酒店商标扩张的风险分析,酒店商标扩张的路径选择

酒店商标扩张的风险分析

商标扩张是一把双刃剑,一方面,它能促进酒店快速扩大公司规模和市场网络,获得高收益;另一方面,商标扩张也给酒店带来潜在的经营风险,使用不当会使酒店陷入商标扩张的陷阱,危及酒店的生存与发展。因此,酒店在运用商标扩张战略时应“趋利避害”,谨防商标扩张风险。1)商标盲目扩张造成资源分散酒店在商标扩张过程中必须投入大量的经营资源,例如资金资源、人力资源等,而任何1个酒店的经营资源都是有限的。酒店的市场经营活动的最终目的就是为了实现有限资源的最优配置。国内外一些酒店在商标扩张过程中容易陷入盲目扩张的误区,没有正确评估自己的经营优势、企业实力、商标影响力等;盲目实施商标扩张导致将酒店的战线拉得过长和过宽,使酒店的经营资源过于分散,从而容易造成资源短缺的经营风险。2)商标个性淡化产生形象模糊1个知名酒店商标在消费者心目中留下最深刻的印象,其所代表的产品与服务特色适应顾客某种必须和偏好。假如酒店在商标扩张中将不同特色、性能各异的酒店产品使用同一商标的话,则会模糊消费者对原有商标的形象,造成商标个性的稀释、淡化,从而不仅没有促使新的酒店产品取得成功,并且损害原有商标的价值。因此,酒店在选择商标扩张对象时,要选择与母商标具有某种共同性和关联性的产品。例如对于商务型酒店商标,它就能够向中档型商务型酒店商标、高档型商务型酒店商标延伸。延伸产品与母商标关联度大则会对原有商标起到强化感知的作用,使消费者产生良性的联想。3)商标忠诚滥用影响产品质量商标忠诚是消费者在购买决策中,多次表现出来的对某个商标具有偏向性的购买行为,它为酒店提供稳定的市场客源,保证该商标的基本市场份额。商标忠诚是建立在酒店对质量、利益、功能、信誉等承诺的基础上,能够满足消费者的综合价值想法,例如产品价值、形象价值、情感价值等。正是基于以上条件,消费者才会形成对酒店商标的顾客忠诚。可是一些酒店只是一味地利用消费者的商标忠诚来推出新产品、扩张市场,而忽视提高酒店的产品和服务品质、缺乏顾客价值创新等,其结果是大量顾客流失,最终会降低酒店商标的影响力。

酒店商标扩张的路径选择

目前,国际著名酒店纷纷全线进军我国酒店市场,其商标扩张战略出现诸多新的特征,例如开始向二、三线城市大举扩张;豪华型商标与经济型商标共同发展。面对新的竞争形势,我国本土酒店必须应势而变,选择适宜的商标扩张路径以扩展市场网络,增强核心竞争优势。1、商标结构选择目前,我国大多数本土酒店在商标扩张过程中,商标结构过于单一。因此,本土酒店在拓展多个目标市场时适宜采用多商标模式。结合当前我国本土酒店实力不强、商标价值不高而目标市场多元的特征,大多数本土酒店适宜采用分类商标组合或母子商标组合战略。例如,锦江国际在启动拓展全国市场网络的“全国攻略”时就使用七个集团系列商标,包含五、四、三星级商标各1个,经典型酒店商标、度假村酒店商标、酒店式公寓和锦江之星商标,取得了良好的市场效果。2、商标档次选择随着我国经济快速增长、人民生活水平大幅提高、带薪休假制度逐步完善和旅游者消费观念的提升,我国酒店市场呈现大众化、家庭化特征。本土酒店在根据市场形势的转变,针对性地调整产品商标的档次,确立“以中低档商标为主,兼顾高档商标”的策略。酒店的中档产品商标应占主流,由于中等消费水平顾客所占的市场份额比重较大,且这部分市场的盈利空间相对较大。低端市场也是酒店不可忽视的重要市场,由于低端市场的基数最大,能够以薄利多销的形式实现规模经济。酒店应在产品线上增强低档次的产品商标,利用酒店上游高档酒店商标的声誉吸引购买力水平较低的顾客。高端市场尽管竞争十分激烈且市场空间较小,可是由于其利润空间十分大,因此,有实力的酒店能够尝试在产品线上增强高档次的酒店产品,使产品商标进入高档市场以获取高额利润。图7.3为北京MOTEL268经济型酒店。3、市场区域选择目前,国外著名酒店商标在垄断我国一线城市高端酒店市场的基础上开始启动新的商标扩张战略:由一线城市向二、三线城市扩展。这一新形势对未来我国酒店业市场格局将产生深远的影响。在一线城市,国外著名酒店商标垄断了高端消费群体,且在中端市场也有很大占比的占有率,市场格局相对稳定。本土酒店没有实力改变在一线城市的酒店市场格局。因此,本土酒店在一线城市应力图保持企业目前的市场份额、市场地位,维持现有竞争格局;而将更多的资源用于在二、三线城市进行商标扩张;同时,国内酒店也应重点拓展一线城市的经济型酒店市场。在中国经济比较发达的长江三角洲、珠江三角洲、“环渤海经济圈”的中小城市;中西部地区的省会城市(例如郑州、武汉、哈尔滨、兰州、银川等)、交通枢纽城市的酒店市场潜力巨大。在国外酒店商标尚没有能力全线进入这部分市场时,本土酒店应抢占市场先机,积极实施在二、三线城市的商标扩张战略,以抢占市场领导者的地位。4、业务领域选择根据企业实力规模和市场网络覆盖面区划,我国本土酒店能够分为3个级别:全国性酒店、区域性酒店和地方性酒店。全国性酒店实力雄厚,拥有丰富的生产经营资源和社会资源,能够考虑实施纵向一体化战略,通过新建或购买、控股、参股等方式实现酒店商标向上下游企业(例如旅行社、航空公司、旅游景区、旅游车船公司、航空公司、娱乐企业、餐饮企业等)的延伸扩张,以争取旅游产业价值链中更多环节的利润,扩大了企业的业务范围和市场网络。区域性酒店实力与资源有限,能够考虑在本区域内联合同类酒店实现商标的横向一体化扩张,以实现规模经济。对于地方性酒店,由于其实力与资源十分有限,其应在全面分析酒店自身优势与劣势的基础上集中资源重点在原有业务领域内进行商标扩张,力求在某一市场区域取得商标的垄断市场地位。综上所述,我国本土酒店应根据自身具体情况和市场转变,在商标扩张的进程中在商标结构、商标档次、市场区域、业务领域等方面选择正确的扩张路径组合,才能在激烈的市场竞争中把握先机,取得跨越式发展(表7.1)。