酒店商标符号元素,酒店商标个性元素

酒店商标符号元素

在市场经济活动中,酒店商标符号是商标内涵的“替身”,它以符号的形式来体现商标深层次的内涵。酒店商标在传播过程中也必须以商标符号为载体,消费者仅有在识别酒店商标符号的基础上才能有机会深入接触酒店。因此,要想提高酒店商标传播的效率,首先必须设计鲜明的酒店商标符号。酒店商标符号系统主要包含商标名称、商标标识。1)商标名称酒店商标名称是酒店商标中能够用语言发音来表达的部分,如“希尔顿”“雅高”“凯悦”“香格里拉”等都是世界知名酒店的商标名称。好的商标名称有助于目标市场识别酒店产品,消费者通过商标名称联想到酒店,促进顾客对其优先选择购买。例如“香格里拉”商标就容易使人联想到美国小说家詹姆斯?希尔顿(JamesHilton)在小说《失去的地平线》里描述的“一块永恒和平宁静的世外桃源,拥有雪峰峡谷、金碧辉煌且充满神秘色彩的庙宇、被森林环绕着的宁静的湖泊、美丽的大草原及牛羊成群的地方”。而一旦顾客认可某一酒店商标,在下次购买时顾客出于降低购买成本与风险考虑会选择同一酒店商标,而多次的消费经历会形成习惯性购买,使其最终成为这一酒店商标的忠实顾客。同时,商标名称也承担着传播酒店产品与酒店形象的职能。酒店商标名称传播信息的效率越高,那么市场对酒店商标的知晓度就越高,购买该酒店产品的可能性也就越高。因此,商标名称设计的是否科学对于酒店商标甚至是酒店成败都是至关重要的因素。酒店商标名称的种类能够分为单一商标名称和多商标名称两大类。单一商标名称指酒店对其生产经营的所有酒店产品均使用同一商标名称,其优势在于能够集中酒店财力、物力塑造单一商标,有利于准确传达酒店统一的公司哲学与经营理念;其缺点在于不利于与多种档次的酒店产品兼容,从而造成产品形象模糊。国外酒店在运用单一商标经营模式时主要使用公司商标,即直接使用酒店的企业名字作为商标名称。这种商标命名方式主要适用于实行目标集聚型战略的酒店。多商标名称指酒店对其经营的不同酒店产品使用不同的商标名称。它主要有以下三种类型:①独立产品商标名,即酒店对其经营的每一种酒店产品都冠以各自独立的商标,每一种商标都针对特定细分市场“量身制作”,从而实现明晰产品等级和功能的差异;其缺点在于缺乏统一的企业形象,商标过多容易造成营销资源分散,不利于名牌形成。在这方面全球酒店业的佼佼者———温德姆酒店集团是成功的典范,它针对豪华、中档、经济型等不同档次的酒店细分市场分别推出豪生商标、骑士客栈商标、天天客栈商标等独立产品商标,准确的产品形象定位使其在不同细分市场均保持很高的市场占有率。②分类商标名,即酒店对其经营的各种酒店产品按照某一标准进行分类,对每一类别的产品冠以各自独立的商标。这种组合方式的优点是既克服单一商标组合经营模式所造成的商标定位模糊的缺点,又克服独立商标组合带来的营销成本过高、不易管理等缺点。③母子商标组合,即酒店对其经营的酒店产品冠以两个商标,即“母商标+子商标”,母商标代表酒店整体形象,传递公司经营理念,为子商标提供信誉保证;子商标对母商标起增加个性和活力,丰富内涵,提升价值支撑的作用。凯悦酒店集团是使用这种商标命名的典型代表,酒店母商标“凯悦”向顾客展现集团产品高质量的整体形象,子商标(例如GrandHotels,ParkHotels,RegencyHotels)则从酒店档次、服务特色等方面向顾客提供不同的个性服务与价值体验,丰富并提升母商标的形象。酒店在设计商标名称时必须遵循一些基本的原则:①简单易记,酒店商标名称应容易发音且发音令人愉悦;商标名应语形简洁,且较短的商标名称更容易被市场所认知和传播。②差异化,酒店商标名称要体现酒店产品与服务和酒店形象的差异化特征,因此名称要标新立异,不仅要做到区别于竞争酒店的商标名称,并且要突出酒店商标的个性。③语义抽象,酒店商标名称的语义要抽象,从而启发人们丰富的想象力,实现商标的寓意和联想功能;同时抽象的语义也有很大的扩张空间,便于不断拓展商标的文化内涵。表3.1为世界著名酒店的商标名称。2)商标标识酒店商标标识是指商标中能够识别但不能用语言发音表达的部分,诸如符号、图案或专门设计的颜色和字体。世界著名酒店都有独特的商标标识(图3.2)。酒店商标标识更容易被消费者所识别,能够让酒店的商标更加生动,从而激发顾客对酒店的美好联想,形成良好的印象。同时,商标标识也是酒店进行广告宣传的重要工具与载体。酒店商标标识可分为三种:图形标识、文字标识、组合标识,即文字与图形的组合体。文字标识是直接运用一些文字符号为标志的组成元素,所采用的字体符号能够是商标名称,也能够是商标名称的缩写或代号。这种方法的优点是识别力强,便于口碑传播,含义容易被消费者理解。图形标识是采用象征寓意的手法将图形或图案进行高度艺术化的概括提炼,形成具有象征性的形象。图形标识由于其高质量的视觉效果而受到普遍运用。而组合标识则是运用文字符号和图形或图案共同构成商标标识。酒店商标标识设计应遵循一些基本的原则,包含:①个性原则,酒店商标标识应体现酒店产品与服务的特征、品质,体现商标价值和理念,成为酒店形象的象征;在设计上应别出心裁,使标识富有特色、个性显著,并与其他商标标识区别开来。②创新原则,酒店商标标识应醒目直观、新颖独特、视觉冲击力强,便于消费者识别、理解和记忆。③美感原则,酒店商标标识设计应符合平面设计的要求,在色彩、布局、搭配等方面要讲究整体的均衡性、对称性和协调性,使标识具有整体优美、强势的感觉。④认知原则,酒店商标标识应符合当地市场的文化背景、风俗习惯和审美价值观,应简洁鲜明、富有感染力。标志图案、色彩和名称应单纯、强烈、醒目,便于制作、流通、理解记忆。⑤情感原则,酒店商标标识应给人以美的享受,激发其丰富的联想,以情感人,打动消费者。

酒店商标个性元素

酒店商标个性(BrandPersonality)是指对酒店商标所体现出来的独特价值赋予人格化的性格特征,和酒店将这种独特价值在向顾客传递的过程中所采用的独特表现方式与风格所作的人格化的描述。酒店商标个性具有人格化、独特性、稳定性和发展性等特征。酒店商标个性的塑造就是在科学市场调研的基础上准确提炼目标市场的特征,将酒店商标的价值与顾客的利益想法紧密结合,持续不断地向目标市场强化这种概念的传播,以获得目标市场的认同。1)商标个性的意义酒店商标个性是商标的价值核心之一,商标个性所蕴含的人性化价值、文化价值、差异化价值和情感价值成为提升商标价值的重要来源。酒店商标价值个性的意义表现在以下三点:(1)商标个性体现商标价值的差异性在酒店市场竞争日益激烈的时代,酒店要想在市场上脱颖而出唯有依靠差异性。酒店产品与服务具有很大的同质性特征,而商标个性通过差异化的商标人格特征在消费者意识里建立起最为牢固的差异化特征。独特、鲜明的商标个性会让酒店商标在激烈的市场竞争中脱颖而出,被消费者所认同。并且,酒店商标个性越突出对消费者的影响就越大,消费者的记忆和印象就越深刻、越长久。(2)商标个性激发顾客产生购买动机商标个性根据消费者的个性特征和喜好而建立,有助于实现消费者与酒店商标在心理定位上的共鸣,从而激发消费者对酒店深层次的价值需求。商标个性超越酒店产品与服务的物理性能,通过传递商标的人性化特征让酒店商标更加生动、具体,使消费者在心理共鸣中将自己与1个商标联络起来,让人们想接近它,想得到它。商标个性切合消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发消费者的潜在动机,从而选择那些独具个性的商标。(3)商标个性使商标具有情感感染力酒店商标个性具有强烈的情感感染力,它通过建立一种精神象征来代表消费者的想法与追求,消费者在体验酒店产品与服务的同时也在感受商标个性所提供的情感体验,推动商标与消费者之间的情感联络,从而最终增强消费者对商标的认同感与顾客忠诚;并且这种商标情感感染力随时间的推移而逐渐加强,有利于维护酒店与顾客之间长久的联络,提高顾客回头率。2)商标个性的来源酒店商标个性的形成主要来源于以下4个主要因素:(1)酒店产品特性酒店产品是商标有形载体因素之一,消费者在体验酒店产品个性特色的同时会将产品特色归纳为商标个性。例如,喜达屋集团的威斯汀商标通过为商务客人和带小孩旅游客人提供宁静和高效的个性化服务而塑造宁静与高效的商标个性。威斯汀被《商务旅游新闻》评为酒店业中最佳豪华酒店,在J?DPower&Association的服务行业顾客满意度调查中获得“最高顾客满意度”荣誉。希尔顿酒店的“快”,注重对顾客要求的快速反应;喜来登酒店的“值”,注重对顾客价值的满足;假日酒店的“暧”,突出产品的“热情、舒适、廉价和方便”;里兹?卡尔顿酒店的“质量第一与百分之百满足”。这些都是由酒店独特的产品塑造商标个性。(2)顾客特征酒店的消费群体可能具有相同的特征,例如职业、消费水平、产品偏好等。这种顾客群体的共有特征会附着在酒店商标上,从而形成酒店商标个性。例如,温德姆集团的天天客栈,其顾客群体为大众旅行者和中小商务者,他们只必须价格低廉的客房产品;而凯悦公园酒店是专门服务追求个性化服务和欧洲典雅风格的高端散客。(3)商标代言人酒店能够通过名人代言酒店商标,将名人的品质和公众对名人的信赖度来塑造商标个性。1984年刚开展不久的涉外酒店———北京长城酒店为了打开海外知名度,为此酒店精心策划一次成功的名人营销活动,巧妙借助“美国总统里根访华”这一重大事件,策划把美国总统访华的“答谢宴”从人民大会堂的宴会厅搬到长城酒店,充分利用里根的名人效应向全世界营销长城酒店商标。(4)商标创始人企业家个人独具魅力的品质能够传递到商标上,从而形成联想的商标个性。希尔顿集团的董事长———唐纳德?希尔顿以自己热忱、执着、勤奋的个人作风与品格塑造1个伟大的酒店商标,也成就希尔顿酒店“你今日微笑了吗?”的服务商标个性。