近代商标的麦穗元素,近代商标的图形设计特点

近代商标的麦穗元素

?麦穗。麦穗,又名“嘉禾”,是农业与丰收的象征符号,无论中西方,对此都有大量图形表现。对中国而言,农业尤为关键,以至于古代以“社稷”代表国家,将禾谷视作一种可保国泰民安的祥瑞之物。除此之外,谷物在中国人心日中还是宁神安气、延年益寿的最佳食品,因此又带有长寿健康的吉祥寓意。作为一种象征符号的嘉禾图案主要以边饰的形态出现于各种标志、徽章设计中,多为左右对称的半环形结构,其间放置主体图案,如中国的国徽设计便采用了此种常见形式,以此象征占人口大多数的农民阶级,以及农业在国民经济中的重要地位。中国近代商标中的嘉禾形象也多以边饰图案出现。上海王源昌手帕厂使用的“嘉禾”牌商标,图案呈圆形构图,两边环绕嘉禾枝束,下方以丝带打结固定,其间为一圆形图案,具有图章式的表现风格,与此类似的还有上海协丽洋行使用的“嘉禾”牌商标。除此以外,还有少量以独立形式表现的嘉禾图案,如上海怡生织造厂使用的“丽年”牌商标,主体图案为一株茂盛的禾苗,上下两端分别标注商标名称和生产厂家,尽管,仅以线条勾勒、黑白两色表现,但整体造型十净、简练,信息读取简洁明了,可谓此中较突出的范例。嘉禾符号在商标中的大量出现,不仅源于此种标志图案在近代中国的普及,同时也传达出一种在战争岁月的艰苦环境下对温饱和丰裕社会的向往之情。还需特别提到的是对“新生活运动”标志的引用,标志整体为盾形,中间为指南针,以红、黄、蓝、白四色展现。由于国民政府的大力推广,该标志在当时普及甚广,致使这一阶段出现了一大批以该符号作为主体图案的商标设计。实例可见于上海大中华橡胶厂兴业股份有限责任公司使用的“新生活”牌商标;上海中国化学工业社股份有限责任公司使用的“新生活”牌商标等多枚标志。尤其后者,除引用完整的图形外,还标注上“新生活运动”所提倡的诸种行事条例,体现出近代商标所具有的宣传作用。概括而言,此类商标为应时之作,在图形设计上完全照搬¨新生活运动”标志,借由当时政府推行的文化运动推行自己的品牌,同时也为此次运动作了宣传。这一主题标志的大量出现,体现出时代背景的深远影响,也于侧面反映出中国近代注册商标管理机构对雷同标志的非严格化处理,或借由商标进行政治、文化宣传的认同。正是由于以上因素,促成中国近代商标雷同化的表现特征。以上所列图形符号在商标中的出现与重复使用,在一定程度上体现岀时代风貌与社会发展趋势对某种视觉形象的潜在影响。同时,借由这一形象的反复出现,再次作用于人们的审美情趣,并形成一种独特的“时代风格”。这种风格的出现局限于特定时间和空间,并同其别人文因素有着直接或间接的联络,通过对这些符号的解读,不仅有助于我们理解符号的来源及本身的含义,同时也为我们挖掘商标设计者和商标图案的创意根据提供诸多思路。

近代商标的图形设计特点

商标作为标注产品的符号,其本身便是独立的客体,具有如艺术作品般卓越出众的审美特性。历经一百年的风雨变迁,中国近代商标设计呈现出极为复杂的风格特征,既有传统样式,也有时代风格,还有大量兼融东西方元素的设计模式。这种复杂情况给我们的研究也带来了一定的难度,其中首先要解决的便是近代商标的分类问题。图形的复杂使我们不能依据以往的习惯对商标图形做出较为明确的时间分类。从现有资料能够看出,这个阶段的商标设计具有各自鲜明的呈像特点,很难从时间轴上做出明确区划,无法在图形风格、设计样式上找到较为突出的分界线,若以产品种类作横向区划,似乎也不可能,由于许多产品的商标样式都没有可供归类的相似点,因而无法作横向分类。根据这一特点,对中国近代商标采取的分类方法是从图形整体风格入手,对其内容、选材、设计样式等作逐一分析。通过图形符号间的逐一比较和归纳整理,总结出近代商标设计所具有的3个基本呈像特点:特点一,在商标设计中引用中国传统图形、文字符号。这种情况并非仅仅出现于商标初创期,对传统图形符号的引用和喜爱几乎贯穿于整个中国近代商标设计史。可是,这种对符号的引用并非我们理解的那种初级、简单的“拼贴”模式,这其中还包含近代商标设计师对传统图形的选择、再塑和融合。这是中国近代商标设计极具特点的设计理念。特点二,在商标设计中兼融中西方符号元素。从现有资料来看,此种情况也较为常见,且更多地出现于外商企业。这些企业希望通过这种带有中国符号或文字的商标图形吸引更多的本土消费者。当然,一些国内企业也使用了西方商标或某些代表图形符号,其目的旨在通过这种中西合并似的表现模式向消费者隐晦地传达出一种具有时代感的消费语言,迎合广大消费者对西方及西洋产品的普遍认知现代、时髦、高品质,同时它也暗含了一种潜在的消费屈从心理,以及20世纪初期西方资本、产品对中国经济的巨大冲击和中国企业家的无奈与抗争。特点三,在商标设计中采用近现代图案构成方法。这种情况的产生主要源于两个方面:一方面西方近现代商标图形和平面设计的大量涌入;另一方面便是中国商业美术教育的蓬勃开展。以上因素分别从主、客观两个方面影响着中国近代商标设计师,促使他们选择那些更具时代特征的图形符号,并对传统视觉模式进行大胆革新、大胆取舍,创造出一批具有新意、独具特色的标志图形。