基于身份的商标管理的产生,基于身份的商标管理的产生

基于身份的商标管理的产生

商标政策框架的另1个重要条件是,信息和通信技术融合以及全球通信网络的发展。互联网与社交媒体明显增加了市场透明度,它给消费者提供了一种潜在可能性,在做出购买决定以前就能较轻松地了解商标概况,其中最重要的是价格和供货商服务的比较,这在几年前由于空间距离还不属于消费者的“认知域”。在分析与商标相关的制造商与销售商关系转变时,在这一阶段格外显眼的是,销售商对于制造商收益的影响和营销技巧的大幅增加。销售商利用顾客对大型连锁零售企业的信任和自我标记产品的优势来塑造其销售商商标,而制造商由于大规模生产而导致的供货能力也大力支持了这方面的发展。扫描结账在广大地区内发展和以此种方式获得的顾客数据,使得销售商相对制造商而言占据了信息垄断的地位。销售商试图通过自身商标诀窍的发展来强化自己的商标效力,例如从制造商那里招揽商标专家,特别是种类管理概念的引入反映了这方面的发展(Steiner,2007,第67页)。随着越来越多商标诀窍的使用,销售商日渐强势地接管了截至目前制造商的功能(Mef-fert&Burmann,1991,第57页),零售行业集中程度的增加进1步增强了销售商面对制造商实现自己商标愿望的能力。在此背景下,未来应该仅有最强的一组商标(姑且命名为A商标)有机会在销售商那里得以立足(Steffenhagen,1995)。自20世纪90年代初以来,框架条件的逐步转变又一次带来了对商标理解的改变。现在,对商标最重要的是社会心理学角度的分析。与(“硬性”)技术战略导向的商标管理概念同时出现的是一种十分形式化的商标塑造理念,通常它会由于主观印象和情感方面原因被当作“软性”理念,其作用没能得到充分重视,而在基于身份的商标管理理念框架中,它得到了一定程度的重视。从类似于企业战略管理中市场和专长结合的角度(Meffert,Burmann&Kirchgeorg,2012,第76页),能够解释找寻商标管理新方向的必要性。20世纪90年代以来,市场科学理论中的商标管理都是基于由外及内论(需求或形象导向),而基于身份的商标管理是由内及外论(员工和专长导向),是对传统理念的补充。最终,仅有同时从两个角度加以考虑才能满足长期有效商标管理的要求。追溯到梅福特(Meffert,1974)、梅福特与布曼(Meffert&Burmann,1996)和凯勒(Kel-ler,1993)的著作,在基于身份的商标管理中,商标概念被理解为“1个有具体特点的效用束,相对于满足相同基本需求的效用束,相关目标群体能够对它进行可持续的区分”(Burmann,Blinda&Nitschke,2003,第3页)。

基于身份的商标管理的产生

相比功能导向型理念(其中只将商标管理理解为商标商品市场化的一部分),形象导向型理念把市场化和商标管理同等看待,这种观点是以1个商标商品制造商所有市场参数的基本状况能够得到证实的信念为基础。尽管商标管理的任务范围从根本上说很宽泛,这种理念对商标形象的突出关注也导致过度强调方法层面(商标形象运营化、商标形象的决定因素、决定因素的影响强度等),并且也忽略了对所有商标管理措施的整合。与以形象为基础的理念并行的是以技术和战略为导向的理念(Meffert,1988,第115页和第289页;Brandmeyer&Schulz,1989;Franzen,Trommsdorff&Riedel,1994;Haedrich&Tomczak,2003),这个理念试图弥补前者一体化方面的欠缺,为了达到这个目的,实现从行为结构层面到公司领导层面的转变,计划、操控和协调等所有以销售市场为导向的商标塑造是人们关注的焦点。20世纪80年代对商标经济价值的大量投入导致了商标管理战略理念进1步普及,然而高度形式化的商标构架形成了商标管理目标和任务的技术—机械型战略导向理念。第5个发展阶段始于20世纪90年代初,在企业的任务范围方面,它以进1步的技术和客观产品质量的调整发展为特征,这主要是产品模块化理念发展的结果,如计算机、家用电器或汽车,以及相关联的标准化。对于过去独立开发的部件,出于成本和灵活性方面的考虑使用外包生产、使用相同的零部件供应商以及直接安装与竞争对手相同的部件,导致了高品质商标产品趋同性的不断增长。越来越多的国际相互依存和全球化的竞争,导致新技术诀窍传播越来越迅速,这方面的发展也促进了竞争商标的技术和产品特点的一致性。产品质量一致性和产品的可替代性不仅体现在消费品领域,也在服务和投资品领域得到发展。这就解释了为何服务提供商、资本品制造商和供应商最近几年在很大程度上发展了其自有商标,以提高产出绩效的区分度(Simon,1994)。在此背景下,能够看出总体商标战略的推进。一方面,服务企业的总体商标相对于单一商标战略一般而言比较占优势(Meffert&Bruhn,2003,第405页)。另一方面,在商标膨胀的“丛林”中,总体商标的执行和定位变得简单。定位空间缺乏和广告费用的高额支出,使得公司在推出新产品时更少运用单一商标,这种方法也符合消费者的要求,由于对经济问题有更深入的了解,消费者给予公司责任更广泛的含义,并且把有关责任从单一商标转移到企业层面,也就是企业的总商标(Goodyear,1994,第66页)。