基于商标保护的茶企知识产权影响与保护策略,基于商标管理的商标价值评价方法

基于商标保护的茶企知识产权影响与保护策略

客观地看，多数茶叶企业并不具备知识产权的意识，在商标保护方面更是缺乏足够重视与价值认知。因此，茶叶企业在保护自身知识产权，开展商标保护时，其必须注重做到：其一，要结合茶叶产业发展进程中常用的各项特点和要素，明确茶叶企业经营过程中，其知识产权保护活动的具体实施范围，要将知识产权保护活动整体纳入茶叶企业发展的全部阶段和环节之中。大致上看，其必须包含茶叶产品的加工生产环节，以及茶叶采摘、生产与加工和包装的各项设备，茶叶产品链条化开发技术和设备。除此之外，也包含茶树新树种研发，茶叶产品的品牌商标和外在包装设计、资料选择和应用等等各项要素及环节。因此，我们不妨说，茶叶企业在开展知识产权保护时，其中必须做好所有环节和要素的保护。在这一活动中，其中最为重要的就是构建知识产品保护的机制与体系，要有必要的知识产权保护思维。其二，要注重提升对专利保护的意识，并且树立“科技研发”为主，不抄袭、不侵权的现代经营意识，切实提升茶叶企业经营过程中的高科技因素。专利保护不仅是企业自身利益的维护与保障，实际上也是茶叶企业现代化经营进程中的重要约束和要求，任何企业想要实现自身良性发展，既要充分发挥科技优势，注重创造，坚持创新，同时也必须使用完善、有效的举措来对自身经营提供约束。客观的看，目前多数茶叶企业都对专利保护缺乏完善的认知视角，其更多片面认知专利的价值，可是对专利侵权缺乏足够了解与认识。其三，要将知识产权保护与茶叶企业价值创造深度融合，茶叶知识产权创造，不仅是一种企业经营的现代保护，同时也茶叶市场良性开发的重要想法。特别是在当前茶叶产业现代化建设进程中，要注重探索一系列能够有效促进和维护茶叶企业竞争优势的产品研发策略与品牌建设意识。当前茶叶市场经营过程中，其焦点和主要营销途径是产品的电商模式，所有茶叶企业想要适应时代环境，实现自身良性发展，都必须探究电商模式的整体想法，并且为自身发展找寻到合适的市场定位和发展想法。在茶叶电商经济发展影响下，茶叶产业正在经历结构转型的全新转变。最后，要立足我国茶叶产业的发展实际，构建长远、系统化的经营机制。在当前茶叶企业经营发展过程中，必须将商标保护作为自身发展的重要策略，特别要注重突出商标对企业发展的价值和影响力，通过融入消费者的生活习惯和购买意识，淡化茶叶产品的“名称意识”，开发出极具影响力和竞争力，乃至发展内涵的知名品牌。将品牌建设作为提升茶叶产品市场辨识度，丰富产品内涵，创新与开拓市场的重要途径，真正意义上提高茶叶企业的整体市场竞争力。

基于商标管理的商标价值评价方法

基于商标管理的商标价值评价方法，侧重于商标与消费者的相互关系的定性研究，探寻商标财务价值背后的本质驱动因素。这种商标价值评价方法综合了消费者感知、消费者行为等因素对商标价值的影响，衡量、比较商标与顾客的关系，这种研究方法基于消费者问卷调查或消费者访谈，能够有效掌握消费者对该商标的认知、感知、态度等情况。因此该评价方法具有较好的商标诊断力，也能够预测1个商标的潜力，从而能够协助企业有效进行商标管理和商标诊断。(1)BrandZ商标评价法BrandZ商标评价法是MillwardBrown集团在1998年开发的诊断和预测商标价值的测量工具，这套测量工具是建立在MillwardBrown集团的商标动态模型(BrandDynamicsTM)基础之上。BrandZ商标评价法具体分3个步骤:第1步:计算商标创造的无形收益。根据来自彭博资讯(Bloomberg)、数据监测公司(Datamonitor)、商标价值数据库(BrandZTM)和候选企业的公开财务报告，将企业的销售收入减去由有形资产创造的收益，计算出商标创造的无形资产收入，其次把无形资产收益分配至经营各商标和企业的国家。第2步:衡量商标贡献。在无形资产收益中，扣除非商标因素带来的收益，计算由商标直接带来的收益，利用商标动态模型资料，对商标的贡献程度进行打分(1～5分)，5分代表消费者购买1个商标的商品几乎是由于“该商标”才选择购买的。第3步:计算商标乘数。根据市场估值、商标的风险特征以及商标成长潜力来估算商标乘数。(2)Y＆R商标评价法Young＆Rubicam集团的商标价值评价模型，是建立在消费者连续认知的基础上，主要包含两个层面的因素:商标强度(BrandStrength)和商标境界(BrandStature)，其中利用商标差异性(BrandDifferentiation)和商标关联性(BrandRelevanCE)来衡量商标强度;采用商标推崇性(BrandEsteem)和商标知识(BrandKnowledge)来衡量商标境界，并结合广泛的问卷调查结果来衡量1个商标的地位，如图2－5所示。①商标差异性:明确商标差异性是评价商标价值的第1步，它是不同商标价值之间存在区别的来源。②商标关联性:建立商标与消费者之间的关联，并吸引固定的消费者群，进而形成忠实的消费者群。③商标尊崇性:顾客对商标的尊重来自消费者对商标的喜爱和认同，其中消费者对商标的认知和商标市场占有率是消费者对商标尊重的两大影响因素。④商标知识:商标知识来自消费者对商标所提供产品或服务的认知。Y＆R集团在进行商标价值评价时，根据其建立的商标价值评价模型的4个构成因素设计问卷，其次进行大量问卷调查，通过分析和处理问卷调查获得的数据，得出1个以商标境界为横轴、商标强度为纵轴的商标价值评价矩阵，如图2－5所示。据Y＆R集团调查结果显示，大量成功商标的成长都是遵循了这样1个成长过程，并且是严格按照这个成长顺序逐步成长起来的。由图2－5可知:①1个商标成长始于象限I———新商标阶段，1个商标首先要建立起商标差异性和商标关联性，其次逐渐开始成长，并向上移动。在这个阶段，这个商标的商标强度和商标境界都非常低。②随着商标的成长，这个商标进入象限II，此时，该商标积累了较强的商标强度，但商标境界仍然很低，表明该商标已经形成较高的商标差异性和一定的商标关联性，但由于广大消费者对该商标的认知程度较低，因此对这个商标的尊重和商标知识仍较低。假如1个商标已经在利基市场形成很强的关联性，此时该商标则具有很强的成长潜力，并继续成长。而那些定位于利基市场消费者的专业商标则会长期停留在第II象限。③当商标继续成长，不断将商标实力转化为商标境界后，则到达商标成长的第三阶段(象限III)，成为领导商标，例如微软、耐克，这些商标具有强商标差异性、强商标关联性、强商标尊重和强商标知识。④随着企业外部环境转变，1个商标若不能有效回应外界市场转变，这个商标将不再能保持较强的商标差异性，就不能满足消费者需求的转变，这个商标就会逐渐走向衰落。(3)百事公司的商标动态追踪法百事公司的商标动态追踪法利用建立的EquitrakTM商标价值模型，从两个维度进行商标价值评价:商标认知(Recognition，即商标知名度的深度和广度)和商标感知(Regard，即顾客对商标有什么感受)，具体如图2－6所示。从1997年开始，百事公司利用EquitrakTM商标价值模型在全球范围内追踪其商标发展，每一年通过电话或上门对来自14个国家的1500名百事公司的消费者访问两次。截止到1999年年末，百事公司已经建立起1个由6000个EquitrakTM商标价值“得分”组成的“商标×国家×时间”的数据库。百事公司利用EquitrakTM商标价值模型把某一子商标在其经营的市场(包含母国市场和国外市场)中不同经营阶段的商标知名度和商标感知得分全部用图标明出来，从而能够动态反映百事公司这个子商标在国内外市场中的成长(失败)过程。例如，图2－7展现了百事公司1个小食品商标两年内在西班牙、英国、澳大利亚和波兰4个国家市场的成长过程。这种分析模式不仅展示了某一商标价值的变动情况，并且还能够进1步分析这种变动是具体由哪1个因素导致的。图2－7展现了百事公司某小食品商标的成长过程:①在西班牙市场，该商标成长过程呈斜向上发展趋势，即这个小食品商标的商标感知和商标知名度都实现了较好的增长，表明这个小食品商标在西班牙市场成长良好。百事公司的商标经理将这种情况视为商标呈健康发展态势，该商标的发展规划不必须修改。这个小食品商标下一阶段的成长目标就是要相对于主要竞争者取得更快的发展，即进1步在西班牙市场提升该商标的商标感知和商标认知。②在澳大利亚市场，这个小食品商标的商标感知呈现快速增长，经过两年的发展已经在澳大利亚市场建立起强势商标感知度，可是这个商标在商标认知建设方面取得的成效较小，尤其是未提示知名度(例如，未经提示的第一提及度)在这个市场较低。因此百事公司必须修正原来制定的商标成长规划，可通过市场营销计划，重点是交流项目，来提升该商标更广泛的商标认知。③在第三大市场———波兰，这个小食品商标的商标感知成长较慢，而商标认知则呈强势增长。百事公司通过进1步分析商标感知得分体系，结果表明，消费者认为该商标并没有与竞争商标之间存在高度差异化。公司应该集中发展商标质量、商标价值和商标独特性来解决这个问题。④在英国市场，该商标的商标感知和商标认知的定位非常稳定，并呈良好发展态势，表明百事公司的市场投入取得了预期的效果，因此企业经营活动不必须修正。