国际品牌本土化的内容,国际品牌商标设计有什么雷区一般需要避开

国际品牌本土化的内容

以跨国公司进入中国市场为例,它们进入中国市场以来,十分注意适应中国独有的国情,主动根据中国消费者必须、习惯和支付能力等因素,为产品准明确位,不遗余力在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节増加企业品牌及产品品牌与本土文化的融合,从而能够参与本土品牌竞争,把打造出自己的本土品牌作为企业跨国发展的关键要素。在产品生产上,使产品成为文化的载体,以此满足国内消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文必须,从而从情感上触动消费者,导致购买行为的产生。如摩托罗拉公司针对近些年国内注重生活情趣的消费者越来越多的情况,推出了“心语”品牌手机手机的设计生产主要是体现“安静祥和、爱意融融”的特点:外形乖巧轻薄、贴合手掌的流线,具有别致可爱的键盘和按钮,全中文字幕新颖的动画屏保;它的个人化功能如铃声备忘提示,内置有闹钟、日历和计算器等,让消费者时时感受到关爱。在包装设计上,通过种种包装资料、图案、色彩、造型的巧妙设计和灵活组合,赋予产品不同的风格和丰富的内涵,从而吸引更多的消费者。“雀巢”产品包装设计的标志是鸟巢图案,这极易使人们联想到待哺的婴儿。蒸爱的母亲和健康营养的雀巢产品,从而使人们视名称即知图形、视图形即知名称,产生了较强的感召力。在商标名称上,跨国公司无不苦心孤诣,力求匠心独运。“雪碧”是可口可乐公司推出的sprite饮料,在美国十分畅销。而“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的挑选,最终决定将sprite直接译音为雪碧”,意为纯洁、清凉之意,具有雪的凉爽、水的碧绿,容易使人想在那酷热的盛夏,得到皑皑白雪、波涛碧蓝给予的清爽舒适、悠然自得的享受。在广告宣传上,跨国公司无不着眼于品牌形象的塑造,通过具有创意的高技巧,尽展富于情趣、高雅典致的文化魅力,积极树立起企业以及产品的独特个性和良好形象。可口可乐在中国的广告宣传就別出心裁,令人叫绝。他们在中国春节来临以前,向顾客赠对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐公司产品的心理距离下子就拉近了。跨国公司在本地市场进行品牌建设和大量的品牌宣传活动的同时,也把异于本土的文化带入了市场。这些文化并非是原封不动地被迫接受,而是经过“本土化”的装饰之后,采取一种更能为本地消费市场接受的形式进入市场的。在产品品牌方面,宝洁公司进入中国后,先后建立了多个日化品牌,而这些品牌的命名无一不是迎合了中国文化习俗的特征,从公司的名字“宝洁”到其品牌“潘婷”、“柔”、“舒肤佳”、“玉兰油”等,都具有明显的本土文化色彩,从心理上贏得了中国消费者的认同。跨国公司一方面在着手创建本土化的品牌,另一方面还会利用国内一些企业品牌意识淡漠的弱点,对本地品牌大加抢注,或者对本地一些有影响力的品牌加紧收编。这样,一方面使自己的竟争対手减少,以有利于自己争夺更大份额的市场,另ー方面又节省了最初打入市场的费用。在广告形象宣传方面,迎合本土文化的情形也是层出不穷。可ロ可乐公司在华广告三分之一的主角换成了张惠妹与张学友,公司还特意为中国的春节市场推出了泥娃娃阿福的新形象,使这个带有中国传统文化底蕴的娃娃形象一夜之间登上异国产品的包装,转换成为了个异国品牌获取中国消费者认可的武器:麦当劳的春节宣传广告中也出现了身着传统服饰的中国儿童:家乐福等外资超市也贴上了中国的春联等。这些企业文化中带有本土化色彩的外表无疑对本地消费者会产生很大的亲和力,造成本地消费者的一种错觉,他们似乎消费的是符合自己原本生活习惯的产品,接受的也是自己所习惯的民族文化,并没有什么让他们不习惯的东西出现。现在,在中国橡胶、轮胎、医药、化妆品、泷涤剂、饮料、汽车等行业,几乎都为跨国公同本土化的品牌所垄断。

国际品牌商标设计有什么雷区一般需要避开

一、商标不能用地理名称

用地理名称作商标，只能说明商品的产地，起不到使消费者辨认商品生产者的作用，并且容易造成产地的混淆。在国内市场上以地理名称作为商标的为数许多，如黄河牌汽车、北京牌彩电等，但出口的商标最好不要使用地理名称，由于许多国家的商标法都以地理名称缺乏显著特征和地理名称属大家共有，不应为某一生产者独占为由而不予申请注册。有的即便勉强申请注册也要附带许多限制条件，如青岛牌啤酒、中华牌香烟等在外国申请注册就遇到类似的情况。

二、商标所用外文要没有姓氏的含义

一些国家的商标法规定，用姓氏名称作为商标必须征得本人同意。如本人死去不久，则要征得其法定代表机构或代理人的同意。我国有些商标所附英文恰巧就是外国人的姓氏名称或有姓氏的含义。如“紫罗兰”商标的英文“Violet”，“前进”商标的英文“Forward”，“钻石”商标的英文“Diamond”，“天鹅”商标的英文“Swan”分别与英国人的威奥莱特、福沃特、戴蒙德和斯伍森的姓氏音相同或相近，这样的商标在国外申请注册时都遇到了困难，有的根本不能申请注册。

三、不宜采用数字作为商标

以数字作为商标在许多国家认为其缺乏显著特征，并且数字为全人类所共有而不应归某一生产者所独占，因而不给申请注册。有些国家很忌讳个别数字，如西方国家认为“13”是个不幸、凶险的数字，任何场合都尽量避开它。有一些国家的法律规定数字可作为注册商标，但以该商标已经广泛使用或已出名成为名牌为条件。因此，为出口商品设计商标，最好不要采用数字作为题材。

四、商标的文字、图形、颜色等应避免有不好的含义

有的国家商标法根据本国的风俗作了一些特殊规定，或者在习惯上忌用。出口商品的品牌商标设计，应注意要和各地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰，特别是各地的忌讳。

如我国出口的白象牌电池在东南亚各地十分畅销，由于“白象”是东南亚地区的吉祥之物，但在欧美市场上却无人问津，由于“白象”的英文“WhiteElephant”意思为累赘无用令人生厌的东西，可见谁也不会喜欢;我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券，销售无疑成了问题;在中国一般将鹿看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称;日本人把龟视为长寿的象征，而中国忌讳龟而把仙鹤、松柏喻为长寿;在法国仙鹤则是蠢汉和淫妇的代名词;孔雀在东方人心目中是美丽的，可是在法国是淫妇的别称;郁金香是荷兰的国花，在士耳其是爱情的象征，但在法国人的眼里却是无情无义之物;斯里兰卡、印度视大象为庄严的象征，在欧洲人的词汇里大象则是笨拙的同义词;伊斯兰教国家禁用猪及类似猪的图案设计;狗在北非视作不法;中国人引为自豪的熊猫，在东南亚、欧美等地广受欢迎，视为憨态可掬，但伊斯兰国家却对它有厌恶之感;西方人忌讳用黑猫，认为黑猫是不祥之物;澳大利亚禁用兔，由于兔是当地一害;日本人喜爱樱花而忌讳荷花，也忌讳代表皇室的菊花;阿拉伯人禁用六角星图;意大利忌用兰花图;捷克人将红三角图案作为有毒的标志;法国禁用黑桃，认为黑桃是死人的象征;美国人用红色代表愤怒，深色标明嫉妒，蓝色意味忧虑，黄色象征怯懦;瑞典人禁用蓝色;西方国家以黑色为不吉利，东方国家却以白色为不吉利;英国人忌讳黄色，中国人和泰国人将黄色视为庄重、高贵和权力，而埃塞俄比亚人办丧事时穿黄色衣服;在拉丁美洲国家，人们将紫色与死亡联络在一起;日本人以红色和黑色视为传统性色彩而偏好;绿色给人以凉爽和宁静的感觉，在意大利、新加坡等国普遍受欢迎，但日本人却认为绿色不吉祥;由于各国存在这些特殊的禁忌，就要求我们在为出口商品设计品牌商标时，不能随心所欲，应避其所忌。国际市场上的品牌商标设计要符合市场国当地的法律规范，也要符合国际惯例，以便于向有关部门申请申请注册，取得商标专用权。

品牌商标的设计要显示出企业或产品的特色，品牌商标设计的独特性能够使企业的品牌在成千上万的品牌中脱颖而出，易于吸引消费者的注意力。

品牌商标设计应向消费者暗示产品的效用或质量，如“Sprite”饮料初次出现在香港市场上时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐声取名为“事必利”，实际销售情况并不好，后改名为“雪碧”，给人以冰凉解渴的印象，产品也随之为消费者接受。美国宝洁公司在中国销售的洗发护发用品中，有1个品牌叫“飘柔”，意为头发飘逸柔顺，既能充分地显示商品的特性和品质，又能给消费者留下美好的心理回味。

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