关于品牌商标的一次争论,关于企业名称和姓名的界定

关于品牌商标的一次争论

经常出现的1个情况是这样:国家在说品牌，企业在说品牌与商标，咨询公司在说品牌商标，其次咨询公司里面的设计公司在说做品牌，营销公司在说做品牌，策划公司在说做品牌......就连印刷厂，都在说能为你提供品牌形象服务!一次，意外地参加了1个挺大的会议，议题就是品牌商标，刚坐下又站起来了，叫我发言，顺顺思路，我就说这品牌好。可能昏头昏脑有点分神，语毕，哗然，我认为这毫无疑问是一“团结的大会”呀!说说就得了，总之，我始终在说1个意思:品牌，好。谁想非也，往后一看，国内有名的专家、教授各持己见，说什么的都有，反对派的意见基本是:品牌不好，应该缓行。还有的干脆说:中国人就不该往那儿想，大致内容如下:①国内企业吧，它相对小，资金也不充足，做品牌太浪费，不现实。②品牌吧，它是发达国家的产物，人家国外高消费，咱跟着起什么哄，小康水平还没有达到呢，应该缓行。与会的广告专家、咨询专家则持中立态度，看哪边强往哪边倒，净说些什么周杰伦啊，大舌头啦......整个是一时尚探测器。后来，反对派里有一位老专家，说品牌商标是1个曲高和寡的东西———例如说英国的劳斯莱斯汽车，价格定位高得离谱，市场份额越来越小，不赚钱云云。其次，就有人跟着附和说:“黄了，公司已经黄了，卖给宝马了......”再后来晃晃悠悠有一老专家到前方站定，说中国企业的关键是守住阵地，要先解决温饱问题，不能好高骛远，要知道这爬得高可摔得狠呐!又抬出一串中国企业来佐证这品牌有多不妥。主办方看出我的心思来了，最后宣布:由我做总结。我一看这得讲了，并且这次大会反对派的言论是具有普遍性的问题，他们几乎把所有品牌方面容易出现的常见误解全都给提出来了，我的发言大致内容如下:你能不能做品牌商标，不取决于资金的多寡，人们都认为品牌是一件费钱的事，这极其错误，正确的品牌操作模式正是为了解决资金问题———导入品牌是种少花钱、多办事的策划行为，它的目的正是为了能少走弯路、节省资金，直扑目标市场;而不是一种“烧钱”行为，这种曲解太深了，似乎品牌就代表着高投入、高档定位、高消费。实际上，在当代的市场中，品牌是具有很高的溢价能力，但那取决于你是否那样决策，这是企业“品牌”后获得的一种可能和权利———连本科生都晓得产品的最高定价取决于什么，只要你认为能够，没人拦着你必须怎样定价(有些行业除外)。何况这对企业而言是好事，消费者愿不愿意掏钱那是他们的事———假如你一定要定天价的话。说国内企业做品牌不现实，我听着特别扭:啊，敢情别人做现实，别人做完了到你那儿卖，卖得铺天盖地的“一团火”那都现实，轮到国内企业这就不现实了，我咋越看他越像我四舅他们家人呢———别人能做是别人能做，你是你，你是癞哈蟆，就是不许吃天鹅肉———就是这逻辑。我说这品牌商标做不做吧，它取决于两个要素:一是企业方的思想意识水平;二是市场需求程度。但就市场而言，它已成熟得不得了了，为何?由于目前国内从高端到低端各类国际品牌产品都快把柜台、专卖店挤爆了。与我们这个不富裕的国家不相称的市场消费情况表明，我们已经成为高端产品消费大国，在宾利汽车制定的年度计划销售数量中，光北京就订去了它总数的1/4，这说明什么?我说最关键的问题现在并不是要不要品牌的问题，而是能不能做出品牌的问题，对于要不要，我在这里不探讨，由于这个在我这儿早已不是问题了，我要说的是做的问题。操作1个品牌、1个从无到有的品牌建构过程，是1个有形资源和无形资源高度融合、再创造的过程，它体现的是整合、整合、再整合，目的是降低两个运作成本:一是避免企业决策失误带来的损失;二是避免产品失误带来的失败。在我们的运作程序里，品牌操作始终是1个避免决策失误、减免浪费的过程。与一般企业相比，它的另1个特点是其他经营形式所不能比拟的:那么就是它的存储器功能，它存储商誉、存储形象......品牌就是1个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。它始终追求的是递增，而不是一般企业经常出现的经营绩效递减。它要比你走弯路、绕圈子最后再走回来强得多。对于国内企业自发经营“品牌”而言，我建议国家成立专门的机构予以辅导，保证大小企业都有充足的咨询空间，以使决策准确无误，而不是说缓行、等着看啥情况下机会合适。实际上，是什么情况下都不合适，什么情况下也都合适。此外，大家许多情况下混淆了品牌与一般企业，把二者等同视之了。1个企业有一定市场知名度并非就是品牌商标，而1个品牌失去了市场时，它也同步失去了这一桂冠。拿秦池事儿来攻击品牌本身就是1个案例选择失误，国内许多靠广告依赖型企业并非品牌。说品牌曲高和寡这本身就是语误，品牌的第1个特征就是它必须占有相当的市场份额，不然就不是品牌，怎么就曲高和寡了?劳斯莱斯的问题不是品牌商标问题，是经营问题，就是说劳斯莱斯始终无愧它那世界顶级车的称号，没有人认为它不配。至于宝马收购，更说明了这一点，而不是说劳斯莱斯品牌本身有问题，要是品牌有问题就没人收购了，而不管谁收购，都是要继续经营这个品牌。什么叫品牌有问题?压根儿没市场那是品牌有问题，没人认同产品也是品牌有问题。国产的“品牌商标”衬衫卖100元都让人觉得不值，掏几百元买皮尔卡丹、梦特娇就没这样的感觉，这才是品牌问题———即使是同一厂家出产的，连版型、做工都一样也不行。这才是品牌有问题!

关于企业名称和姓名的界定

反不正当竞争法第五条第（三）项将“擅自使用别人的企业名称或者姓名，引人误认为是别人的商品”规定为不正当竞争行为。《解释》第六条第一款将企业名称和姓名界定为“企业登记主管机关依法登记申请注册的企业名称，以及在中国境内进行商业使用的外国（地区）企业名称”。这些规定能够从以下方面进行理解：首先，反不正当竞争法对于企业名称和姓名的保护立足于制止仿冒行为。《民法通则》对于企业名称和自然人姓名的保护做出了基本的规定，这些规定除具有确认基本民事权利的意义外，主要是立足于保护人身权的角度保护企业名称和姓名。反不正当竞争法保护企业名称和姓名的目的则是制止造成市场混淆的不正当竞争行为。由于，企业名称是市场主体的名称和企业重要的营业标识，消费者或者购买者能够通过不同的营业标识而识别商品的来源；自然人的姓名与特定的商品联络起来时，也能够产生识别商品来源的作用。具有识别商品来源作用的企业名称或者姓名因别人擅自使用而引起市场混淆的，构成反不正当竞争法第五条第（三）项规定的仿冒企业名称或者姓名的不正当竞争行为。其次，这些规定的保护范围及于国内的企业名称和国外的企业名称。《解释》对于企业名称保护的规定，既立足于国内企业名称的登记管理规范和使用实际，又履行《巴黎公约》关于厂商名称保护的国际义务，对于在中国境内设立的企业，应当保护其依法登记申请注册的企业名称，有一定市场知名度的企业字号，按照企业名称予以保护；对外国企业名称的保护，则不要求其必须已在中国登记申请注册，但应要求已在中国作商业使用。国内的企业名称必须是经企业名称登记主管部门核准申请注册的名称，但考虑到企业名称通常是由行政区划、字号、行业或经营特点以及组织形式诸元素构成的，其中字号最具识别意义，使用具有知名度的企业名称中的字号与使用企业名称产生同样的结果，且经济生活中对于涉及企业名称的仿冒行为或者权利冲突，通常都是由于使用企业名称中的字号而引起，因此，《解释》第六条第一款规定：“具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉的企业名称中的字号，视为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的企业名称。”除此之外，反不正当竞争法第六条第（三）项不仅制止仿冒国内企业的名称的行为，并且制止仿冒国外厂商名称（字号或者商号）的行为。该规定本身也是落实《巴黎公约》第八条关于“厂商名称应在本联盟一切国家内受到保护，没有申请或申请注册的义务，也不论其是否为商标的一部分”的规定的重要国内法规定。国外的厂商名称无论是否在国内申请注册，均受反不正当竞争法第五条第（三）项规定的保护，但必须以在中国境内使用为要件。因此，《解释》第六条第一款将“在中国境内进行商业使用的外国（地区）企业名称”纳入到反不正当竞争法第五条第（三）项规定的企业名称之列。最后，姓名在具有商品来源的标识意义时，受反不正当竞争法第五条第（三）项规定的保护。特别是，对于图书、光盘等文化产品而言，作者、演唱者等的姓名往往成为购买者识别商品来源和作出购买决策的重要依据，倘若在商品上擅自使用别人姓名，会导致购买者对于商品来源产生混淆、误认。并且，在文化市场领域，使用笔名、艺名等的情形较为常见，笔名、艺名等与姓名具有同样的商品来源识别意义。因此，《解释》第六条第二款将“具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉的自然人的笔名、艺名等”，纳入到反不正当竞争法第五条第（三）项规定的“姓名”的范围。