概念发展和地理商标形象范围细化,概念发展和地理商标形象范围细化

概念发展和地理商标形象范围细化

理论界长期强调测量发展必须本质上来源于1个有意义的正确的构念细化（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９；Ｐｅｔｅｒ，１９８１）。通过文献回顾发展地理商标形象的定义和包含的范围，是发展测量题项的先决条件（Ｓｃｈｗａｂ，１９８０）。小编遵循演绎法和从上而下的分类方法（ｃｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎｆｒｏｍａｂｏｖｅ）（Ｈｕｎｔ，１９９１），来发展地理商标形象的测量题项。从理论框架出发细化地理商标形象的范围，其次运用严格的题项与构念定义之间匹配的分类过程，建立题项与它们的理论领域之间清晰的对应联络（Ｈｉｎｋｉｎ，１９９５），这种做法可保证新测量所应有的内容效度。假如测量不具备内容效度，随后的一切工作都是白费力气。形象，是典型的心理意义（Ｐａｉｖｉｏ，１９６９），指人们对某特定事物所产生的广泛性观念、喜好及态度的一种知觉（Ｋｏｔｌｅｒ，１９９４），因人的感觉而产生差异。商标形象，一直被认为是营销中非常重要的概念，却没有一致认可的衡量标准（ＤｏｂｎｉａｎｄＺｉｎｋｈａｎ，１９９０）。关于商标形象，学者从各自的角度对其作了诠释。这些诠释能够协助我们从不同的视角审视商标形象的全貌。Ｂｉｅｌ（１９９２）在商标知识联想网络记忆模型基础上，将商标形象定义为消费者在记忆中关于商标所有联想的总和。从信息加工角度看，商标形象是商标认知的结果，消费者对商标的产品、服务、传播方式等进行解码，抽取关联意义，其次组织成商标的印象。简洁的定义有：商标形象是消费者关于商标有形和无形联想的感知（Ｅｎｇｅｌｅｔａｌ．，１９９３）；消费者群体共同拥有对某一商标的主观、心理影像（Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．，２００４）；消费者对商标传播符号的综合性反应，是消费者对商标符号进行解码、提炼和自我解释的结果（Ｋａｐｆｅｒｅｒ，１９９２）。当然，商标形象不是一蹴而就的，它是企业各项营销活动长期积累的结果。广泛认可的观点是，商标形象是消费者记忆中商标联想所反映的对于1个商标的知觉（Ｎｅｗｍａｎ，１９５７）。在以顾客为本的商标资产管理体系中，商标形象是商标资产的1个至关重要的构成要素（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３）。高资产比低资产的商标拥有更多的正面联想（即商标形象）（Ｋｒｉｓｈｎａｎ，１９９６）。现有的研究已经证实了商标形象直接正向影响商标资产（Ｆａｉｒｃｌｏｔｈｅｔａｌ．，２００１）。关于商标形象的构成要素，人们的认识差异较大。Ｂｉｅｌ（１９９２）把商标形象区划为3个次级维度，即公司形象、使用者形象和产品／服务自身形象，认为这3个不同的子形象对商标形象的贡献依据不同的产品类别和具体商标而不同。Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．（２００４）认为，商标形象由3个元素构成，即内容、宜人性和强度，这些元素能够利用语义差异量表（ｓｅｍａｎｔｉｃｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌｓｃａｌｅ）加以衡量。内容是指商标名称唤起的联想，有显性和隐性之分，也有物质联想和非物质联想之分；宜人性指消费者对各种联想的感受，有正面和负面之分；强度是指某一联想与商标联络的紧密程度。按照Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）的观点，商标形象是由属性、价值和态度所构成的各种类型商标联想以及商标联想的赞誉度和优势，以及商标的独特性所构成的。商标形象的形成过程能够汇总为两条途径：归纳推理和演绎推理（Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．，２００４）。归纳推理是指消费者通过与商标产品的多次接触并感知了与该商品相关的大量广告后建立起商标形象的过程。不同消费群体对同一商标有不同的形象认识，可产生商标的多重形象。商标形象是基于消费者对信息的记忆而形成的，记忆分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆三种，而消费者的记忆一般是通过感觉记忆和短时记忆存储到长时记忆中的。因此，商标形象是存储于人们长时记忆中的由知识因子构成的网络。演绎推理是对现有商标进行演绎的过程。企业希望把某个商标激发的联想转移到此外1个商标身上，演绎推理就发生作用了。基于此，Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．（２００４）提出了商标形象转移模型，联想的转移至少必须两个实体，即来源体和目标体。消费者获取某一地理商标下的公司商标的广告传播信息，对其产品的消费体验，以及多个公司商标的信息和经验，通过归纳汇总形成地理商标形象。消费者也能够通过已经建立的地理商标知识演绎推理旗下的公司商标，或者通过对1个公司商标的感知推断另1个公司商标。根据上面关于商标形象的描述，结合地理商标的定义，小编将地理商标形象界定为消费者在记忆中对地理商标公共属性联想的感知。地理商标与公司商标、产品商标不同，它是一种公共知识产权。出于企业投入产出的盈利性考虑，没有1个企业愿意主动宣传地理商标而唯独不宣传自己。这就代表着地理商标形象是旗下各个企业信息传播、各种营销活动和产品体验后的综合性结果。作为公共知识产权，地理商标的行政管理者也行使自己的职能，例如建立官方网站介绍地理商标，以集体的名义申请国家法律保护，在地理商标形象受到威胁的情境下追诉侵权者，号召成员履行各项职能和义务。这些以集体名义开展的举措，加之媒体对这些举措的报道，都会对消费者的认知产生影响。因此，地理商标形象是一种基于公共产权的感知。因此，我们不能用传统的公司商标或者产品商标理论来评判地理商标形象。

概念发展和地理商标形象范围细化

为了细化地理商标形象的范围（ｄｏｍａｉｎ），小编融入了地理标志、原产地名称、公司商标、原产地形象、产业集群等多个领域的理论知识，并建立了由笔者、一名营销学教授和一名地理标志法律教授组成的专家组。在此基础上，专家组根据笔者提供的关键文献建立了地理商标形象范围。专家组明确出来的定义和构念范围形成的草案发给地理商标领域的3个企业领导，由其单独反馈意见，收回的反馈意见经专家组探讨后再返回给3个企业领导，如此往复，经历三轮后最终明确了定义和范围。上述关于地理商标形象的定义，是专家组通过多次探讨反复磋商最终明确出来的。地理商标形象包含的范围，现描述如下。共享性：生产具有明确的原产地名称和产品类别名称指向性的产品的一群制造企业对地理上的原产地和传统工艺的共享水平。通过前面地理商标具体事例的描述，我们能够发现，地理商标产品主要是依托传统技术和方法生产出来的卓越的产品（ＩｌｂｅｒｙａｎｄＫｎｅａｆｓｅｙ，２０００），而这种产品质量又高度依赖于地理上的原产地和传统工艺。如西湖龙井茶以“色绿、香郁、味醇、形美”四绝著称于世，这种产品品质和特征得益于得天独厚的自然环境和优越的地理位置。离开了杭州西湖西面狮子峰、龙井、灵隐、五云山、虎跑、梅家坞一带的气候、土壤、地形、光照，就难以种植出具有地域特色的茶叶，没有这种高品质的茶叶，也就无法加工出著称于世的西湖龙井茶。因此，生产地理商标产品所依赖的主要原资料与当地的地理环境有着本质的联络，景德镇瓷器等地理商标都是如此。同时，地理商标的产品质量和声望本质上又高度依赖于当地历史传承的工艺。这种传统工艺不能被先进的技术所替代，一旦替代，产品品质将发生转变。如制作美味的涪陵榨菜要经历三次腌制过程。在第一次腌制时，盐分慢慢渗透到青菜头的表面，经过１０天左右的初步发酵，再进行第二次发酵。第二次发酵必须２０～３０天，这个情况下，盐分能够渗透到菜心里。第三次发酵必须３个月。经过充分的发酵，菜块呈黄褐色，整体柔软，香味和鲜味浓郁而醇厚。这个腌制过程是榨菜自然发酵的过程，无法找到1个更快捷的压缩腌制时间的替代性办法。再例如，制作1个精美的景德镇瓷器，一般要经历练泥、拉坯、印坯、利坯、晒坯、刻花、施釉、烧窑、彩绘、釉色转变等工序，这些工序必须由训练有素的技工操作，机械化的设备无法替代。因此，工艺的传统性是地理商标的1个显著特点。上面讲述的地理上的原产地和传统工艺，非一家企业所独占，而是由当地的一群生产企业所共享。这种共享状态是地理商标公共知识产权（ＲｏｕｓｓｅｌａｎｄＶｅｒｄｅａｕｘ，２００７）最突出的体现。发展性：集体理念和集体行为在竞争性市场中给地理商标所创造的发展水平。共享地理上的原产地和传统工艺是地理商标存在的必要条件，然而，仅仅依存于这两个必要条件，地理商标就不可能延续到今日，更不可能发展到明天。因此，从辩证的观点看，发展性是地理商标长期存在的另1个突出属性。这也是许多地理商标如山西老陈醋、景德镇瓷器延续上百年甚至上千年的主要原因。由于地理商标天然的共享性，一群企业汇集在原产地域组织生产和经营，进而形成块状经济模式（ＣａｎｉёｌｓａｎｄＲｏｍｉｊｎ，２００３）。地理上的彼此靠近自然产生激烈的竞争，竞争就会激发企业彼此之间的学习，那些创新能力强的企业在这种彼此学习的环境中赢得了众多企业的尊重（ＶａｎＤｉｊｋａｎｄＳｖｅｒｒｉｓｓｏｎ，２００３），并可在产品质量标准、定价和销售模式等方面对整个产业施加自己的影响，具有更强影响力的焦点企业能够通过自己的影响力整合整个产业，并由此在施加影响的行为中获得比同类企业更多的市场份额。因此，对观念、战略、组织和技术方面的创新活动的成功模式和创新速度的关注和重视，融入到众多企业的日常经营活动之中。企业竞相学习和模仿什么样的创新活动呢？理性的企业应该清楚企业赖以生存的基础是市场，围绕消费者利益所进行的创新活动才能最终获得实际的好处，因此，这样以消费者利益为导向的创新活动将增加成功的可能性。地理商标领域的企业为了在竞争中赢得尊重所进行的创新和以消费者利益为导向的创新活动，必然会增加地理商标的活力。由单个企业所发起的创新行为逐步演变成众多企业竞相学习和模仿的集体性活动，最终反映的是集体的理念和集体的行为。