服务商标与产品商标,服务商标与产品商标的差异

服务商标与产品商标

通常，我们在谈商标的情况下，更多聚焦于产品商标，而很少专门针对服务来探讨商标。但服务商标在市场竞争中的地位日趋重要，就不得不对服务商标和产品商标进行比较，找出它们之间的共同点和差异点，以便更好地打造服务商标。我们从以下4个方面来对服务商标和产品商标进行比较。首先是商标要素的差别。商标要素是商标组成部分，在产品商标当中，商标要素主要包含产品、价格、包装、用途和使用者形象等几个方面，而在服务商标中，则由无形服务、服务环境、员工形象、商标名称、价格和情感等构成。相比较而言，产品商标主要以产品要素为核心，而服务商标的要素更依赖于环境和员工，更为无形。例如，一提到银行，我们想到的商标要素是营业网点穿着正装、紧张工作的员工以及专业体贴的微笑服务，但一提到奔驰汽车，我们想到的商标要素就是产品质量好、价格高、使用者都是一些比较成功的人士。因此，服务商标是以人为本的，人是服务商标核心要素所在，优秀的服务商标，必然有着良好的人力资源，要么是服务的体贴入微，要么是专业、技术的精臻，总之服务商标是通过无形的服务让大众更好的得到问题解决的过程感受。而产品商标是以提供高品质、有形的产品为大众获得消费利益，核心是产品，故而在商标要素的体现重点是有所差别的。其次是商标管理的差别。在商标管理上，产品商标与服务商标的管理侧重点也是不太一样的。产品商标的管理职能是某个产品，而服务商标所管理的对象是整个企业。例如，宝马的3系、5系、7系等不同的产品商标，各个系列商标的价值主张和消费群体是不太一样的，就是说，这些系列的商标管理方法是不同的，每个系列都有不同的管理团队再对其进行商标销售、塑造，7系的产品管理团队只负责7系相关产品，不会将宝马所有产品都纳入管理范围；而迪士尼的商标管理是全面的管理，从前期的商标传播，到游客进入园区的全过程管理，这一过程牵涉到公司商标管理团队，以及与游客打交道的所有工作人员，包含广告经理、售票员、引导员、清洁工、安保员、播音员、售货员、节目演艺相关人员、各游乐项目的工作人员等。从上述案例我们能够得出，产品商标的管理只要做好产品的生产、质量、传播、销售等过程管控即可，涉及的人员仅是某个产品的相关人员，但服务商标的管理是要求整个企业的人员都必须建立商标意识，由于其管控范围是全面的，每个人的表现都能影响到消费者对商标的评价，仅有全员都树立服务意识，才能有效地建设服务商标。再次是商标传播的差别。在商标传播上，产品商标通常是通过广告、口碑、渠道等方式来进行商标知名度的打造，通过相关的促销活动进行销售达成，通过公关活动等推广来提升商标的美誉度和忠诚度，但产品商标传播的通常聚焦于产品本身，是围绕产品的商标影响力和市场影响力来进行的，而服务商标尽管也会通过广告、促销都策略来进行商标的建设，但更多的是依靠服务的流程、服务的环境、员工的形象素质以及服务设施等有形展示和接触点来进行商标传播，即服务商标最能打动的消费者不是广告说什么，而是消费者的消费体验感受，良好的口碑才是最有效的传播手段。因此，企业在进行服务商标建设中，要做好服务的全过程管理，让消费者从各项服务的有形展示和全方位的服务体验中获得对商标的认知和评价。最后是消费者对商标的期望和评价的不同。消费者在选择商标的情况下，有着不同的原因，选择产品商标时，更多考虑的是该产品的功能、情感或象征价值，而选择服务商标时，更多聚焦于服务过程的体验和结果的评价。因此，消费者对产品商标和服务商标在期望和评价上并不完全统一。例如，消费者选购苹果电脑，是由于消费者相信它具有卓越的产品质量，功能强大，外形美观，能有效协助提升工作效能，同时，苹果的高端商标形象能给消费者带来心理满足感；而消费者选择星巴克咖啡这一休闲商标，是由于消费者相信在星巴克能够得到一流的训练有素的服务，能够体验到不同于其他咖啡馆的服务，从而心理更有满足感。从商标评价的角度来看，对产品商标，消费者的评价源自于产品质量的表现，而消费者对服务商标评价则来自于员工与自己的互动过程。例如，消费者一说到华为手机，评价的是华为手机功能怎样，质量怎样，价格怎样等，而一说银行，总会提到与银行员工打交道的过程。因此，对产品商标而言，要让消费者对商标感知与评价始终如一，就要加强对产品质量的控制，而对服务商标而言，则是要管理好员工与消费者交互的过程。

服务商标与产品商标的差异

由于服务与产品存在差异,因此服务商标与产品商标之间也存在不同。以下从商标要素商标传播、消费者对商标的期望与评价的一致性、商标管理等4个方面来对比二者的差异(见表14-1)。1.商标要素商标要素是商标的组成部分。在产品商标当中,商标要素由产品、价格、包装、用途和使用者形象等几个方面构成;而在服务商标当中,商标要素由无形服务、服务环境、员工形象、商标名称、价格和情感等构成。相比而言,服务商标的要素更加无形、更依赖于环境和员工,而产品商标则以产品为核心。例如,一提到新加坡航空,我们想到的商标要素是新航的空姐甜美的微笑和体贴入微的服务;而一提到诺基亚手机,我们想到的商标要素是产品质量好、价格合理、使用者形象比较年轻等。国际商标专家沃利?奥林斯直截了当地指出,在服务行业,人就是品。2.商标传播产品商标通常依靠广告、促销等营销活动来进行推广,而服务商标尽管也会有广告、促销活动,但更多的是依靠服务的流程、员工的形象素质以及服务设施等有形展示和接触点来进行商标传播。服务商标的这一特征给企业的启示是,要做好服务的全过程管理,让消费者从各项服务的有形展示和全方位的服务体验当中获得对商标的评价。3.消费者对商标期望与评价的一致性在消费者看来,产品商标代表了该产品的功能、情感或者象征价值,而服务商标则代表着服务过程的体验和结果的评价。这些是决定消费者商标选择的根本原因。例如,选购Dell这电脑商标,是由于我们相信它具有卓越的产品质量,能协助我们高效地工作,同时,Dell的国际商标形象也使我们获得一定的心理满足感;而选择香格里拉这一高档酒店商标,是由于我们相信能体验到该酒店人员训练有素的服务,能够令我们满意而归。从商标评价来看,在产品商标当中,消费者对商标的评价来自于产品质量的优秀表现,而在服务商标当中,消费者对商标的评价则来自于员工与自己的互动过程。例如,一说到三星液晶电视,我们会评价其各项产品属性怎样怎样,而一说到中国国际旅行社,我们会评价某次我们与该旅行社员工打交道的经历。因此,对于产品商标而言,要保证顾客商标感知的一致性就必须对产品质量进行控制,而对服务商标而言,要保证顾客商标感知的一致性就要管理好顾客与员工的交互过程。4.商标管理产品商标所管理的对象是某个产品,而服务商标所管理的对象是整个企业。举个例子,宝洁公司曾经设立了许多商标经理,专门对某个产品商标负责,其他产品商标则不是其职责范围;而欢乐谷主题乐园要进行商标管理,实际上是对游客从进入乐园到走出乐园的全过程管理,这一过程牵涉到跟游客打交道的所有服务人员,包含售票员、引导员、清洁工、播音员、小卖铺售货员、节目演员、各游乐项目的工作人员等。因此说,服务商标管理的实际上是整个企业所有成员都必须建立商标意识,才能将服务商标建设好。