服务商标的原始形态,服务商标的质量

服务商标的原始形态

1．幌子春秋战国阶段。宋国有个卖酒的商贩，仿效统兵作战时树立“帅旗”的做法，在经营的酒店前“独树一帜”，四面八方的酒客望风而至，由此招揽了不少生意。当时著名的大思想家韩非把此事记述在他的著作《韩非子．夕f、储说右上》里：“宋人有沽酒者，升概甚平、遇客甚谨，为酒甚美。悬帜甚高……”“帜”者“旗”也。后世人称：“酒市有旗，始见于此。”旗帜是战争中最常用的区分不同“阵营”的标记，当这种标记用于商业时，就成为用于区分服务来源的商标。而这种商标明显的不同于上文所述的商品商标而被现代人称为“服务商标”。作为服务商标的旗帜．就是后来俗称的“幌子”。上文所说的“酒旗”，大概是最早见于史书的“幌子”。幌子．又称望子．原指布幔、帷幔，所谓“以帛明窗”。古时酒店用布旗招徕顾客。酒旗也称“幌子”。唐代陆龟蒙《和初冬偶作》有：“小垆低幌还遮掩．酒滴灰香似去年。”后来引申为商店招徕顾客门面上展示的标志。现在东北地区的饭菜馆仍普遍使用幌子，关内的秦皇岛一带也有东北之风尚，饭馆前挂有幌子。并且现在的幌子，能够从式样和数目来辨别(识别)饭馆的级别，相当于大城市内饭店(Hotel)的星级级别。如“五星”、“四星”那样(不知以前是否如此)。据称，旧时的北京城内，幌子使用很普遍，幌子还分成“文字幌”、“形象幌”和“实物幌”。有一种山西“杏花村”酒的广告宣传画上有两句唐诗：“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”，画面上隐约有1个卖酒的店家(酒家)，并且有一面幌子，幌子上有1个“酒”字。现在“杏花村”是酒的申请注册商标(商品商标)，但要是推敲起来，诗人问的“酒家”显然不是今日的酒厂，而是卖酒的酒馆。与酒家相似的是茶馆。江南的茶馆村村都有，像京剧《沙家浜》里阿庆嫂开的“春来”茶馆，在舞台布景里有“茶”或“春来茶馆”幌子。在农村豆腐作坊或豆腐店也使用幌子，称为豆腐旗，这种“旗”是白色的，在店前高悬，周围村庄都能看见，看到这种旗帜，就知道此村有豆腐作坊，并且知道店内豆腐有“现货”，即今日新制作的豆腐尚未销完。旗帜降下，就告诉四乡顾客，豆腐卖光了，您别来了。前几年笔者在江苏南通农村还见到过豆腐旗。修车行业(包含修自行车、汽车)也用幌子，往往是1个旧车箍或几只废旧轮胎。现在理发店门前的红、白、蓝三色相间的旋转筒大家很熟悉，是从欧洲传人我国的“洋幌子”，过去用蒸汽来驱动，现在用电力。2．招牌招牌的出现，是服务商标的发展。一方面随着人口增加，村镇的扩大，一家店铺不能为全村镇服务，便在同一村镇出现了两家或多家同类店铺；另一方面，随着店铺经营规模的扩大，一些较大的店铺不再满足于目前的经营范围。而扩大到其他村镇。区分不同商家提供的商品(或服务)除了幌子外还必须用不同的名字或字号。原始的“字号”往往都是经营者姓氏。在北京这种以姓氏为特征的原始形态的服务商标仍比比皆是，如“馄饨侯”、“汤茶李”、“烤肉季”、“炒肝刘”等，后来逐渐发展为姓名，如“刘义兴”饭馆、“陶盛隆”南货号，这些都是服务商标的原始形态(关于“字号”下面还有专门探讨)。随着经济的进1步发展，幌子本身也在不断地发生着转变(例如：直接印刷于墙体、书写于牌楼)，其中最重要、最有生命力的转变就是把布旗改换为匾牌(招牌)。匾牌是高文化品位的幌子。中国汉字的书写很早就形成一门艺术．叫做“书法”。用汉字书写的招牌对店家而言也是极好的装饰。尤其书法名家或达官显贵的墨迹．能够提高店家的声誉、带来经济效益，而被店家奉为“镇店之宝”。“同仁堂”金字招牌“同仁堂”的招牌原为孙岳颁于康熙己酉年(1669年)所书。目前悬挂的“同仁堂”招牌为现代著名书法家启功先生书写(见下图)。该招牌上“同仁堂”三字熠熠生辉。匾牌镌刻了名人要人的题字，并且镶金贴银，质地华贵、做工精良。金字招牌、招牌、牌子、牌号、名牌、品牌等现代名词均由此而生。《清明上河图》为中国宋代张择端(约公元1111～1125年)所绘。在《清明上河图》上我们能够清晰看到中国宋朝时的幌子，除景物的遮挡部分外，在长534．6cm、宽25．8cm的画卷上有旗帜10面，招牌23处，如：在127em处有一小酒馆，酒馆的凉棚前斜插一根竹竿，上悬彩旗两串，棚柱上挂酒幌一只；在472cm处，画面显示城内有一条横贯东西的大街，街中脚店悬五条幅旗，旗帜上书“孙羊店”三字；在514～520cm处有“解家招牌”，这种文字招牌一直沿用至今，在今日的上海城隍庙、山西平遥古城还能够看到。也许服务商标原始形态的使用比“商品商标”更早，并且早期的商标，由于商业流通业的不发达，自产自销者多，很难区分是服务商标还是商品商标。

服务商标的质量

服务商标与产品商标在理念和概念层次上存在许多共同点，但服务商标的建设要突出服务商标的本质特征。服务具有两重性，即作为结果的服务和作为过程的服务，顾客不仅关注服务的结果，同样也关注服务的过程，服务消费在很大程度上是过程消费，顾客价值大部分是在服务过程中形成的，服务商标的价值主要取决于顾客对服务过程的体验。服务商标的驱动力来自顾客对服务过程的体验。关于服务商标质量维度的研究有：Blankson&Kalafatis(1999)认为，服务商标的好坏是有别于物理产品的，它在很大程度上依赖于服务企业雇员的行为和态度。DebraGraCE＆AronO’Cass(2003)在其《服务商标联想的探索性观点》一文中指出，影响服务商标质量的维度主要包含：服务设施，以往服务体验，口传效应，雇员。相比较传统的产品商标，价格、广告、商标名称和商标形象则对服务商标质量影响不那么大。服务商标化必须重视顾客的感知服务质量，由于服务的过程性特点和服务交互过程质量对顾客价值的影响，决定了企业加强服务质量的管理以形成良好的顾客感知价值，有利于服务商标化。发掘或设计出衡量服务商标好坏的标准是建立强势服务商标的关键。Chertnatoy&SegalHorn(2003)指出成功服务商标的“三大原则”：1．聚焦的定位(FocusedPosition)。员工与顾客之间传递的简洁明了的商标利益。2．一致性(Consistency)。所有股东所持的共同的看法和消费者的商标体验保持一致。3．所提供的价值(Values)。商标提供的核心价值，明晰地根植于企业和员工，心中。其他要素影响服务商标的成功：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势。它们都是服务商标成功的必要条件但并非是充分条件，这其中员工是服务商标建立的关键，员工承诺预示了顾客承诺。