服务商标的分类,服务商标的建立

服务商标的分类

服务可分为专业服务和生产服务两类,前者由银行、旅行社、酒店、航空公司、证券公司等专门以服务为经营主业的企业提供,后者则是产品所附带的服务,如汽车、手机、彩电生产厂商附带的维修、咨询服务。因此,我们通常所说的服务商标可能包含这两类服务的商标即专业服务商标和生产服务商标。建设专业海马汽车的售后服务商标“蓝色扳手”服务商标的必要性是显然的,由于服务是这类企业的核心业务,建立了服务商标就拥有服务市场。而对于生产型企业而言,为何要专门为服务打造商标呢?目前,我国打造生产服务商标的趋势愈演愈烈,如汽车、彩电、冰箱、空调、电脑、投影仪等行业都出现了生产服务商标。以汽车行业为例,生产服务商标就包含:别克汽车的“别克关怀”、上海大众的“Techcare大众关注”、一汽大众的“严谨就是关爱”、东方雪铁龙的“家一样关怀”、广州本田的“钻石级服务”、东风标致的“蓝色承诺”、克莱斯勒Jeep的“关爱随行”、东风悦达起亚的“千里驿站”、华晨汽车的“华晨之家”,海马汽车的“蓝色扳手”、奇瑞汽车的“快乐体验”哈飞汽车的“向日葵服务”…商标之多,令人叹服。这么多的生产型企业推出服务商标,说明了服务对于提升生产型企业竞争力的作用越来越大,例如通用汽车的服务所带来的利润已占到企业总利润的75%;同时,也说明了商标对于明确服务定位、规范服务质量、加强服务传播的重要意义。

服务商标的建立

服务商标建立的核心是对服务过程的管理，保证它们提供给顾客全面的接触，产生好的商标关系。企业应超越经济和理性的联络，建立情感纽带。情感是服务内存要素，也是商标最重要的价值体现。总之，服务商标建设要突出服务的本质特征，创建服务商标应摆脱物质产品领域中过度的功能利益竞赛和过分依赖广告宣传和标识设计的局面，将重点集中在服务过程和顾客体验。商标关系很大程度上是在服务接触的过程中创造的，一线员工具有核心作用。1．注重员工的培训。服务商标的建立不能只是通过媒体的传播，更多是依靠企业中的每一位员工，从首席执行官到基层员工，员工是服务商标的有机组成部分，服务商标的创建是企业全体员工共同努力的结果。服务商标的塑造代表着所有的员工必须以提供与商标承诺相一致的方式为消费者提供服务。如麦当劳和迪斯尼都有高水平的人员培训中心和确保提供统一服务的复杂系统。对消费者而言，员工是服务的主体，是为消费者履行合同的惟一人员，通过对员工的全面培训，加强他们对商标的承诺意识，是服务商标成功的关键。迪斯尼商标的成功源于企业坚持了这样的主张：员工认识到，无论何时在公众面前，他们总是在舞台上。企业让员工时刻将自己作为演员来完成对顾客的服务。2．将无形变有形的商标营销。服务商标营销中面临的主要问题之一是消费者必须与无形的服务打交道，为了克服这一问题，营销者可将服务企业作为商标。金融领域的研究表明，消费者对特定的金融产品几乎不太清楚，他们也常常不希望知道太多，但他们更愿意认为最知名的企业有最好的金融产品。消费者选择银行最重要的1个准则是声誉。使商标有形化还能够通过尽量多的使用与商标有关的实物，如员工的制服、办公室布置、服务的环境、硬件设施等。与服务企业接触的第一印象如停车场、大厦的设计，接待区域的设计，卫生间的设计等，所有这些都为消费者对服务商标的认知提供了依据。