多商标战略的作用,多商标战略的作用

多商标战略的作用

美国著名商标学家凯文?莱恩?凯勒(KevinLaneKeller)教授在其所著的《战略商标管理》一书中将多商标战略对企业的作用归结为以下8点:填补空白市场、保护主力商标、保留牛商标、拉开差价、促进零售渠道、满足多样化需求、增强内部竞争、实现范围经济。1.填补空白市场多商标战略有利于填补商标企业中的空白细分市场,由此增加市场覆盖率。单一商标较难覆盖整个目标市场,因此会出现空白细分市场,而多商标战略能够用增加新商标的办法填补现有商标尚未覆盖的空白细分市场或加强尚不具优势的细分市场。如,乐高为了占领儿童市场,推出不同的市场细分的产品,乐高是针对年轻的男女,Duplo针对三岁孩童Belville适合六岁女孩,而Friends系列则抢攻女孩子市场。2008年印度塔塔汽车公司宣布,以23亿美元的现金形式收购美国福特汽车公司旗下的捷豹和路虎两大豪华车商标。长期以来,塔塔集团的产品是低价车的代名词,尽管在印度市场发展形势不错,可是在国际市场上,竟争力还远远不够。由于捷豹、路虎的产品研发被纳入了福特全球体系中,其平台、关键动力总成至今还掌握在福特集团手中,收购后,塔塔仍然必须从福特购买。可是塔塔至少拥有了捷豹、路虎的设计团队,对提升其整车设计水平还是大有协助的。除此之外,塔塔还拥有了将两大豪华商标现有技术及车型转化为自有知识产杉并在此基础上进行技术升级的可能。2.保护主力商标多商标战略有利于保护主力商标。在市场竟争中,单一商标多少显得势单力薄,尤其在对手处于优势的细分市场,单一商标几乎只能放弃争夺。从竞争博弈的角度看,多商标比较有利,由于多商标能够达到“田忌赛马”的效果:用上马(主力商标)对中马,用中马(次主力商标)对下马,用下马(非主力商标)对上马。这样,用非主力商标与对手的主力商标竞争能够避开对手的强势和消耗对手的实力,用次主力商标压住对手非主力商标(不让它们与我方主力接触以防无谓地消耗我方主力的实力),从而保护主力商标的优势,取得总体上的胜利。日本精工手表的多商标战略意图:用不具有优势的Lassalle商标与劳力士等优势商标在豪华表市场竞争,以牵制对手的主力;用次主力商标Pulsar和Lorus与西铁城和Swatch等商标在中档表和大众化表市场竞争,压住这些中低档商标,以防止它们干扰精工主力,这样有效地保护精工的主力商标Seiko在高档手表市场的相对优势。3.保留金牛商标多商标战略有利于保留老的金牛商标。单一商标战略仅有通过新老交替才能完成新商标的创立,这就容易损失老商标的金牛效应,即老商标无需营销支持也能维持一定水平的赢利,并且老商标的消费者不一定转向新商标。而多商标战略为保留老的金牛商标以及忠实户、维持利提供了可能。吉列刀片的市场大部分都采用新的商标Sensor,但老商标TracⅡ和Aka仍然有人使用由于新老商标的技术背景差距较大,放弃老商标并不能使这两个商标的老用户转向新商标。

多商标战略的作用

4.拉开差价多商标战略有利于拉开差价和发挥差价的吸引力。单一商标较难在同一商标下对不同的品种、款式、规格拉开差价,并用差价来吸引消费者。而多商标战略为拉开差价提供了条件在多商标条件下,能够制定较大的品种差价、款式差价、规格差价、档次差价和性能差价等,并由此增强对消费者的吸引力。如,当丰田打算进入北美豪华车市场时,推出了Lexus这个商标,由于“雷克萨斯”(Lexus)的读音与英文“豪华”(Luxury)一词相近,使人联想到该车是豪华车,最终Lexus成功打入北美、欧洲、亚洲、中东、拉丁美洲、非洲、大洋洲等地高级轿车市场。试想一下,假如当年丰田用原有商标来生产高级轿车,能否取得现在的成功呢?5.促进零售渠道多商标战略有利于促进零售渠道。单一商标较难增强零售商对商标的依赖性,由于单一商标在零售商可选择的供应商商标中所占比重比较小或者很小,单一商标面临较大的被零售商拋弃的风险。并且单一商标能占领零售货架的空间也比较小。而多商标能增强零售商对商标的依赖性,由于多商标能有效地提高某一供应商的商标在零售商进货商标中的比重。换言之,多商标供应商具有对零售商的控制力,这是与单一商标相比的一种垄断优势。并且多商标供应商对零售商货架也有一定的垄断控制能力。扩展阅读可口可乐公司拥有20个年销售额超过10亿美元的商标,其中包含健怡可口可乐、芬达、雪碧、零度可口可乐、酷乐仕维他命获得、POWERADE、美汁源、Simply、乔雅、DasaniFUZETE和Delvalle等。可口可乐为中国消费者提供超过15个商标50多种口味的饮料选择,其系列产品在华的每天享用量达到1.4亿杯。在中国的零售超市的货架上几乎摆满了可口可乐的产品。6.满足消费者多样化的需求单一商标无论怎么延伸,所包含的产品多样性总是有限的,因此,难以进1步满足消费者多样化的需求。当消费者进1步的需求难以满足时,就可能转向其他企业的商标。而多商标能够大大增加产品的多样化。每增加1个商标,就增加一类个性,也就使与这类个性有关的消费者的需求可能得到满足。宝洁的洗衣剂就运用多商标策略来满足消费者的多样化需求,占领不同的细分市场,如,汰渍(Tide)强调洗净能力;奇尔(Cher)着重的是各种水温均适合;波德(Bold)是号称含有衣物柔软精的成分;达诗(Dash)则标榜是浓缩洗衣粉。7.增强内部竞争多商标战略有利于形成和增强商标企业的内部竞争。单一商标缺乏内部竞争,由于单商标的企业内部一般实行统一集中管理,资源由企业进行统一配置,企业内部各部门、各分支机构缺乏独立的利益动力,而拥有独立的利益动力是它们之间开展竞争的充分和必要条件。多商标企业的内部通常按不同的子家族商标设立SBU,即商标部。商标部具有相对独立性,拥有相对独立的利益动力(和风险责任),商标部之间按外部市场的绩效配置资源和分配利益,这就能激励商标部之间在市场绩效方面开展竟争。扩展阔读宝洁公司说:最好的策略就是自己不断攻击自己,且同类产品的不同商标之间适度竞争,能提高士气和工作效能,共同进步。对宝洁公司而言,与其让对手商标向自己挑战,不如让自己的商标向自己挑战,这样,无论谁获胜,都是宝洁的胜利。8.实现范围经济多商标战略的作用,从经济学理论上讲,就是实现范围经济。范围经济,也称多产品经济,是指一家企业整合地生产多种产品的成本低于多家企业分别地生产多种产品的成本之和。范围经济产生的原因是：整体效应:多产品整体生产的成本低于多产品分体生产的成本之和。内部市场:多产品在企业内部形成合理配置资源的市场机制或竞争机制。降低风险:多产品增加企业的决策主体,由此増加市场信息和理性决策的概率。以多应变:多产品企业能够以多应变,增加利用发展机会和克服发展困难的可能性。多商标能够形成和增强内部竞争、降低企业的经营风险,还能使企业有更强的应变能力。例如,尽管某一商标经营失误,但其余商标经营成功,成功商标带来的收益弥补失误商标带来的损失,并适时调整商标结构,以降低风险。因此,多商标比之单一商标(假定无商标延伸)的最大优势就是能够充分实现企业整体的范围经济。