对商标广告功能的保护,对商标广告功能的争议

对商标广告功能的保护

商标所有人通过成功的广告宣传在市场上建立起品牌形象之后,面临的最大威胁往往不是别人模仿其广告,而是模仿其商标。“商标是广告的一种,其简洁与持续使用的特点对商标的象征功能至关重要。同时,上述些特点使得商标很容易被模仿,这不像其他大多数会扩散和改变的广告。因此,侵占广告价值的企图通常不是由复制大量广告来实现,而仅靠复制品牌或产品外观就能够了”。因此,为商标提供保护的同时也就保护了商标所有人就其商标广告价值所享有的利益。并且,对商标的广告功能提供单独保护常常成为商标保护范围扩张的强有力依据。在欧美国家,传统的商标保护范围是以禁止混淆为基石的,这种保护着力于保护商标的区分功能和品质保障功能。可是,假如别人将驰名商标或著名商标使用在非类似的商品上,可能并不会造成消费者对商品来源发混淆,此时,传统的商标保护范围就难认为驰名商标或著名商标所有人提供救济。为了解决这个难题,美国发展出淡化理论,认为商标的广告功能赋予驰名商标独立的价值,别人在不造成混淆的情况下对驰名商标的使用也可能淡化驰名商标的价值,从而应予以制止。在欧共体国家,商标法除禁止混淆而外,还对声誉商标提供扩大的保护,其理论基础之一也在于,对声誉商标的广告功能应予以特殊保护。

对商标广告功能的争议

美国商标法学者就商标广告功能的利弊问题,长期以来争论不断。商标在信息性广告中的应用促进了商业流通,有利于提高经济效率,对此,基本不存在分歧。争议的焦点在于,商标的劝诱性广告功能是否具有妨碍自由竞争的负面效应。认为劝诱性广告具有反竞争效果的代表学者是美国的拉尔夫?S布朗。他对劝诱性广告提出如下质疑:(1)劝诱性广告似乎仅仅消耗了社会资源。它既没有增加商品的总供给,也未创造总需求。因此,假如将社会的经济福利作为1个整体来看待,利用部分的国家产品去劝说人们购买A商品而不是B商品,就像是在浪费资源。(2)劝诱性广告会协助企业拥有垄断地位例如,在烟草行业,广告能够提高烟草的整体需求水平—这对无论做广告与否的生产商都是有利的。进而做广告的企业的收益在于,劝诱性能够使消费者产生品牌偏好,假如此品牌偏好的收益(体现在品牌商品具有更高的价格上)高于广告的投入,这种市场区分就是有利可图的。因此,即使相当程度的垄断也并不是件坏事,但假如投资建立在市场控制的基础上,早晚就会产生市场进入的限制,从而妨碍自由竞争。(3)劝诱性广告会培养消费者的非理性消费。消费者受劝诱性广告影响而购买的商品可能并不真正符合其必须。并且劝诱性广告实际上剥夺了消费者的选择自由。由于,选择自由的首要前提是替代品的充分展示,而劝诱性广告并没有提供这样的信息。简言之,劝诱性广告使得商标具有促进垄断的反竞争效果,并且,它并没有提供对社会有益的信息,不能抵消其负面作用带来的损害。因此,厂商享有劝诱性广告附加在商标上的利益是否具有正当性,存在疑问。上述观点在20世纪三四十年代产生了较大影响,并促使美国国会在1946年通过《兰海姆》时增加了反竞争条款。然而,20世纪50年代之后,美国法院及学者对商标劝诱性广告功能的态度发生了转变。批评拉尔夫?S.布朗观点的学者指出:(1)消费者的需求受诸多因素影响,非常个性化,难以进行科学测评。而消费者的偏好无所谓好坏,一定要将消费者受劝诱性广告的影响而形成的品牌偏好贴上“非理性”的标签过于武断。(2)商标保护所赋予的专有权只是对商标的使用产生排他的效果,并不是对商品的垄断。即使劝诱性广告促使消费者形成了品牌偏好,竞争对手完全能够选择不同的商标进人市场。因此,担心商标保护会产生垄断作用是没有根据的。(3)对商标广告功能的重视还存在着经济上的原因。随着经济的发展,以服务、信息和知识产权为对象的交易越来越多,广告和品牌忠诚度在交易中的地位也愈发重要。商标逐渐被认为是本身就具有内在价值的财产,而广告投入正是商标价值的重要来源。