低格调商标的相关争议,低价产品不一般需要创品牌品牌就一般需要是高价格

低格调商标的相关争议

1个值得关注的现象是，在中国不断推出国家级知识产权战略发展规划的同时，商标授权确权部门却在日常工作中忙于处理所谓“低格调”(17)商标注册申请。例如一家饮品店的经营者试图在第43类商品或服务上申请申请注册“臭榴芒”商标。该申请最终被驳回，理由是尽管“榴芒”能够取榴莲、芒果之意，可是呼叫上与“臭流氓”一词相同，符合《商标法》第10条第1款第(8)项中“有害社会主义道德风尚或具有其他不良影响”的情形。(18)公众舆论中有人支持该判决，也有人主张相关公众在指定的餐饮服务上看到该商标时会很自然地联想到榴莲和芒果，况且在此以前已经有众多含有“榴芒”的商标被获准申请注册。存在类似争议的商标注册申请还包含“MLGB”“碗上叫鸡”“熟女”“GoingDown”“金融八卦女”等，都引发了较大争议。其中，“MLGB”商标案一审判决书中还极为罕见地同时记入了针锋相对的多数意见与少数意见。(19)从既有实践来看，我国商标授权确权部门对上述“低格调商标”采取了严格禁止的立场，《商标法》第10条第1款第(8)项“不良影响”条款成为主要的法律依据。从立法技术上说，“不良影响”条款属于一般性条款，这类条款的特点是内容极为概括抽象，内涵与外延均不明确，堪称“白纸委任状”，难以通过文义解释等方法准确界定含义，在法律适用中很容易被扩大化解释。(20)在“微信”商标案一审判决之后，反对观点认为该判决对“不良影响”条款作了过于宽泛的解释。(21)马一德教授通过系统的理论梳理，指出该条款存在法律适用上的越位和错位。(22)关于“不良影响”条款能否用于保护相关公众的利益，亦存在一些分歧。(23)令人困惑的是，尽管明知“不良影响”条款存在巨大的覆盖范围、容易被扩大适用，我国的一些商标注册申请人仍然不断地试图申请使用该类标志的商标。例如根据商标局商标检索系统的显示，前述饮品店从2014年到2018年之间一直试图在各类商品和服务上申请申请注册“臭榴芒”商标，尽管无一成功。毫无疑问，“臭榴芒”这样的商标会引起至少一部分社会成员的反感。但为何还是有人试图申请注册、使用这些商标？从法经济学以及经济管理学领域的既有研究中，能够为上述现象找到理论诠释。首先是法经济学中的微型垄断市场理论。概言之，这一理论认为市场主体为了获得更多的经济收益，均力图摆脱竞争，取得某种垄断地位。在自由市场环境下取得垄断地位的1个可行途径是差异化自身产品，在1个相对狭小的领域内创造出1个微型垄断市场，商标与广告则是差异化自身产品的重要工具。(24)其次是品牌价值理论中“应有之情”与“真有之情”的区分。由于品牌价值体现为消费者与品牌之间拟人化的内在心理认知与联结，消费者对品牌的情感便成为品牌附加值的源泉。有学者指出国人的情感结构有1个比较特殊的地方。(25)质言之，受到儒家思想中追求建立和谐社会秩序理念的影响，国人的情感世界中除了有经由经验自发产生的感情(真有之情)以外，还较多地存在着根据社会人伦规范而应该具有或表现出的、有义务性和规范性的情感(应有之情)。这种应有之情含有与“情”对应的“理”与“礼法”的成分，长期以来发挥了根深蒂固的社会规范作用。但随着中国社会的近代转型，情理合一的宗法血源根基逐渐瓦解，作为社会规范的“理”更多地以近代法律规范的形式体现、从“情”中更为明显地分离出来，人们也更加积极主动地寻求表达非义务性的真有之情。基于上述两个理论能够发现，某些“低格调商标”实际上也是试图通过宣泄某些非义务性的真有之情吸引部分消费者的关注，从而创造出1个微型垄断市场，获取经济收益。以“臭榴芒”商标为例，其针对的甜品市场本来就处于激烈的同质化竞争状态，商标注册申请人便试图通过使用与“臭流氓”谐音的商标宣泄了一种廉价的叛逆感。这种对叛逆感的宣泄尽管为中国传统文化环境下的“应有之情”所否定，却的确客观存在于年轻群体非义务性的“真有之情”中。1个例子是在美国流行文化中，“Badboy(坏小子)”一词常带有褒义。“臭榴芒”商标的使用人则意图通过上述方式吸引部分年轻消费者，细分出1个微型垄断市场，获取经济利益。

低价产品不一般需要创品牌品牌就一般需要是高价格

有一些企业家认为:“假如我把产品价格压低一些,把销量做大了还不是一样?”相当一部分小微企业往往认为靠价格战就能获取一切,希望用价格战来获取最终的胜利,认为采取低价策略的产品是无需品牌建设的,由于价格本身就是无可比拟的优势。殊不知,纯粹的低价通常代表着低质,一旦企业的低价被顾客认为是低质,那么其在市场中的突破所面临的困难是可想而知的。因此,那些认为低价产品不必须品牌的企业值得认真地思考:通常认为采取低价策略的产品是没有品牌建设的,是否品牌就代表着高质高价?其实品牌代表的是消费者满意,而价格本身也是满意的内容之即便是低价低质,但只要符合某类消费群体的利益,也有对它认同的消费者。作为企业而言,仅有赋予品牌1个高品质的、可信赖的个性和认知,才能使低价成为消费者真正接受的优勢,低价高质和低价低质对于消费者吸引程度是完全不同的。在中国微波炉行业内,格兰仕被认为是性价比最高的产品,反过来其他销售价格更低的微波炉品牌被消费者认为是低价低质。此外,从经营企业的角度来看,仅仅以价格为中心的做法是危险的,除非极个别在成本上具有完全压倒性优势的企业。假如无法建立起高品质的形象且产品被消费者认为是低价低质的产品,那么,企业的低价战略就不可能做得很成功。空调行业中奥克斯的低价策略能够成功,很重要的一点是它始终在建设较为强大的品牌形象,让消费者产生强烈的超值感觉。低价策略和高品质形象的结合,才可能在市场中具备强大的优势。我们认为,对于目前定价较低的产品在固有价格优势的基础上,更为重要的是快速建立高品质的形象,例如中国汽车行业里的吉利和奇瑞。当然,还有一种错误的观点,就是“品牌一定高价高质”。尽管品牌最直接的体现就是1个同样的商品或服务,由于挂上某个品牌,消费者就愿意支付更高一些的价钱,但假如简单地把品牌的价值理解为这个牌子值多少钱”,“这个牌子能够定多高的价”,其实是背离了品牌价值的本质。货币价值是对企业打造品牌直接的驱动力,可是假如脱离了品牌在消费者心目中的价值,那么这种商业价值只能带来短期效应,由于单用货币价格来评估品牌并不能知道消费者为您的品牌花如此多的钱是否具有忠诚度和持续性。除了单方面关注品牌值多少钱之外,还必须仔细研究消费者对品牌的认同度和深层需求,在此基础上建立的品牌才是有生命力和竞争力的。也就是说,品牌战略必须为企业带来实实在在的利润,但并不等于卖最贵的价格。国内的格兰仕微波炉、娃哈哈非常可乐、长虹电视、波导手机等品牌核心价值就是为消费者提供性价比最合理的消费体验。因此,价格是高还是低并不是衡量品牌的标准。恰恰相反,价格的高低是由品牌的定位来决定的。品牌的价格定位代表着使品牌价值与消费者心目中的心理评判价值相吻合,也就是说价格是消费者导向的,所有品牌的价格定位都是为了夺取消费者心目中的认同,使其产生“物有所值”甚至“物超所值”的感觉。品牌的价格策略包含:价格层级策略,根据消费者需求和品牌的结构,制定价格的高、中、低层级策略,从而达成品牌的战略目标和盈利目标;价格变动策略,价格变动的依据有:供求关系的转变、消费者对品牌情感的转变、竞争品牌的影响、品牌战略发展的要求等,由此来决定品牌是否该降价或涨价,但最终的立足点都要落在消费者对品牌的认同和品牌利益的实现上。衡量品牌是不是等值于企业认定的价格有1个标准,那么就是消费者对品牌的“价格认可度”。价格认可度是评估品牌价格策略的正确性,是否让消费者感觉“物有所值”或“物超所值”,这点也是要改变目前企业决策自上而下的方式,要自下而上从消费者的角度来考虑问题。假如消费者慼觉品牌根本“不值”或“不止”这个价格,都说明品牌的价格策略是失败的,必须检验:价格是否符合目标消费者的特点;产品成本是否合理;费用使用是否合理;是否掌握产品的价格弹性;品牌形象的表现是否反映了品牌的价值,等等。