地理商标形象的影响因素,地理商标形象的影响因素研究方法

地理商标形象的影响因素

Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）从顾客的视角探讨商标资产，认为企业在开展营销活动时面临两个基本问题：不同的商标对顾客来讲代表着什么？顾客对商标的认识将怎样影响其对营销活动的反应？以顾客为本的商标资产就是由于顾客对商标的认识而引起的对该商标营销的不同反应。该定义有3个重要的组成部分，即不同的效应、商标的认同和顾客对营销的反应。建立以顾客为本的商标资产的目的是实现商标利益，这些利益主要表现在这样几个方面：更大的忠诚度，增强对竞争性营销活动和危机的抗打击能力，更大的边际收益，对降价有更大的弹性反应，对涨价有更小的弹性反应，增强营销沟通的效率和效能，可能的许可证资质经营机会，商标延伸更有利的评价。为了达到这个目的，企业要建立商标知识，即有一定深度和广度的商标意识，以及强有力的、有利的和独特的商标联想。建立商标知识必须相应的手段，这些手段包含选择商标要素（商标名称、标识、符号、特征、包装、广告语），制定营销计划（产品、价格、促销和分销），利用次级联想杠杆作用（公司、原产地、分销渠道、其他商标、转让者和事件）。商标资产是消费者心智中的商标知识（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３）。商标知识能够由消费者记忆中的商标结构和与之相关联的不同强度的商标联想来表述。商标管理者的核心工作就是创建商标知晓度和形成正面的商标形象，进而提升商标资产（ＰｉｔｔａａｎｄＫａｔｓａｎｉｓ，１９９５）。商标知晓度（包含商标回忆、商标认知等）反映的是印刻在消费者心智中商标知识的多少，是形成清晰商标形象的基础（Ａａｋｅｒ，１９９１）。地理商标从本质上理解，产品的品质、声誉或特征归因于产地的地理环境，原产地域的原资料、水源、土壤、气候、地理位置、消费习俗等因素有助于某类产品的生产，并随着时间推移凭借口碑传播在一定范围内形成很高的声望（Ｂｉｒｋｓ，２００４）。此外，我国地理商标大多诞生于久远的过去，如茶饮和陶瓷领域有着令人骄傲的地理商标，曾随丝绸古道向遥远的欧洲传递华夏文明，在世界享誉盛名。可见，环境依赖和历史传承是我国地理商标两项重要的知识。由此，我们能够发现地理商标形象的主要影响因素有两个，即环境依赖和历史传承。基于上述分析，我们提出如下假设：Ｈ１：环境依赖对地理商标形象有直接的正向影响。Ｈ２：历史传承对地理商标形象有直接的正向影响。

地理商标形象的影响因素研究方法

1、问卷设计在农业及农特产品、加工型食品、陶瓷和民间品四类产品里探讨地理商标形象和公司商标感知趋同的影响因素，重点探讨地理商标形象和公司商标感知趋同的关系。小编认为：①消费者所获取的地理商标资料是从多种渠道中累计得来的；②消费者会根据所接触到的信息、价值体验与消费者利益的关联3个因素评价地理商标形象和公司商标趋同特征；③即使消费者没有某种公司商标产品的消费经历和完全掌握所有公司商标的资料，也能够根据自己所拥有的地理商标知识（不管是否全面或准确），对地理商标形象和公司商标趋同特征作出真实的评判；④非原产地的消费者对著名地理商标的评判更具客观性，更能真实评判公司商标跨区域销售的可能性。在此以前，笔者对山西老陈醋商标结构进行了专题研究，阅读了大量的文献资料，对部分地理商标的专业人士进行了深度访谈。在此基础上，小编设计了试调查问卷，对问卷进行预测试（ｐｒｅｔｅｓｔ）。预测试的对象选择了３０个山西老陈醋的专业人士和四川大学商学院的８位教授，以检查问卷中各个问题的含义是否清晰，措辞是否准确，问卷中的问题是否能够计量各个概念，进而明确探索性研究问卷。小编先以郫县豆瓣的特性设计出调查问卷，其次把问卷中凡是提到郫县豆瓣的地方均改为西湖龙井茶，通过对西湖龙井茶的探索性研究，分析问卷的可靠性和有效性。最后根据这一初步分析结果对问卷进行了修改，明确了最终使用的问卷。小编对四类地理商标的调查，问卷中除地理商标的名称不同外，其他文字完全相同。2、研究对象在地理商标形象测量研究中，小编按照规范的程序选出了4个地理商标，开发出地理商标形象测量量表。为方便起见，继续使用上个研究的测量对象。此外，为了与上个研究保持一致性，把西湖龙井茶作为探索性研究的对象，正式研究把西湖龙井茶、郫县豆瓣、景德镇瓷器和潍坊风筝作为对象。３、调研的程序和样本量的明确（１）试调查。试调查主要采取专家访谈的方式进行。首先，通过与山西老陈醋专业人士的接触，了解他们关注的问题和困惑，并通过对他们的预测试发现问卷普遍性的问题。此外，将问卷发放给四川大学商学院的８名教授，征求他们的意见。结合这两方面的反馈信息，对问卷进行了修改，确立了探索性研究调查使用的问卷。（２）探索性研究。探索性研究调查的地点设在山西省太原市迎新街公共场所，并将这些公共场所区划为若干地块，以随机拦截的方式明确受访对象。在具体接受访问以前，访问员必须对其进行甄别，把习惯于饮茶并熟悉西湖龙井茶的人明确为最终的受访对象。探索性研究共调查受访者３００人，剔除填写有误、遗漏和极端回答（指整个问卷只填写某1个数字）的问卷３３份，共回收有效问卷２６７份。探索性研究的主要目的是对计量尺度的可靠性和有效性进行分析，检验计量尺度能否使用，明确概念模型中各个变量之间的关系。小编的探索性研究只是对西湖龙井茶的调查，结论是否适用于更广泛的地理商标，必须进行正式研究。（３）正式研究。正式研究是普遍适用性研究。选择熟悉或者使用过四类地理商标，即西湖龙井茶、郫县豆瓣、景德镇瓷器和潍坊风筝产品的人作为具体的受访对象，通过数据统计分析以评估结果的普遍意义。（４）明确正式研究的样本量。关于验证性因子分析或结构方程分析样本总量的明确，有这样几个重要观点：Ｎｕｎｎａｌｌｙ（１９７８）被人经常引用的建议是，被试人数是变量的１０倍。按此说法，问卷共有２１个题目，样本量至少为２１０个。Ｂｏｏｍｓｍａ（１９８２）发现不论模型有恰当解的百分率和参数估计的精确性有多高，χ２统计量怎样分布，研究结果都显示样本量（Ｎ）越大越好。他建议Ｎ最少大于１００，但大于２００更好。为了获得更好的分析效果，考虑到有一定的废卷率，正式研究每个地理商标的样本量设计为４５０个。４、抽样方法小编的样本抽选地是在山西太原，选择山西太原的原因是这4个地理商标的原产地都不在太原，受访者的主观偏向性不会由于自己居住于原产地而有偏颇。访问员由大学生组成，在具体访问以前，对他们进行了严格的访问培训。在正式调查阶段，把访问员按地理商标类别分为４个组，每组的成员为３２人，其中２人为总督导和副总督导，每组下设１５个访问小组，1个是访问员，另1个是配访员，共有学生１２８人。郫县豆瓣组设在太原市长途汽车站，调查以前对长途汽车站的座椅进行编号排队，采取系统抽样的方式抽选乘客；景德镇瓷器组设在太原市火车站，对候车室的座椅进行编号排队，采取系统抽样的方式抽选乘客；潍坊风筝组设在太原市五一广场，西湖龙井茶组设在太原市迎泽公园，两组在各自的区域划定若干地块，按时间进行排序，采取系统抽样的方式，对进入该地块的人员进行调查。调查以前必须先做资格甄别。甄别的条件：①受访者年龄在１８岁至７０岁之间；②受访者熟悉该地理商标；③受访者居住地和老家不在地理商标所在的省份；④受访者在此以前没有接受过其他地理商标的调查。最终的问卷调查和有效问卷情况见表６．１。５、变量测量学术界长期强调量表开发根植于1个有意义的正确的概念细化（ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｓｐｅｃｉｆｉｃａｔｉｏｎ）（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９；Ｐｅｔｅｒ，１９８１）。充分的理论研究明确了构念应该包含的领域（ｄｏｍａｉｎ），以及用什么测项描述所研究的定义。在此基础上，由专家（包含地理商标领域的企业高管和营销学教授）评判定义和其包含的内容，经过多轮探讨，最终就小编明确的概念定义和包含的内容达成一致性意见，由此保证了构念测量的内容效度（ｃｏｎｔｅｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）。再通过探索性研究和验证性研究两个阶段的验证，保证了构念测量的可靠性、收敛效度（ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）和区别效度（ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）。在小编的概念模型中，４个潜变量采用以下操作定义：（１）环境依赖：指消费者对地理商标的环境依赖程度的主观判断。小编从当地的原资料、气候、风俗习惯和地理位置４个方面所获取的信息，以及自己的感受来判断这些条件是否适合生产和发展地理商标，进而计量地理商标的环境依赖程度。（２）历史传承：指经时间的积累消费者对地理商标蕴含历史的主观判断。小编从地理商标是否具备悠久的历史、能否挖掘丰富的文化、是否享有令人尊重的声誉、是否是古代劳动人民智慧的结晶以及是否流传丰富生动的故事５个方面计量历史传承的特性。（３）地理商标形象：指消费者对地理商标形象以及形象构成属性的态度。小编从具有地方特色的程度、产品指向的明显状况、工艺的传统性、技术创新的速度、关注消费者利益、生命活力和总体印象７个方面计量消费者感受到的地理商标形象。（４）公司商标感知趋同：指消费者对公司商标提供的知识所产生的无法识别商标特征现象的主观判断。小编从无法判断商标的正宗性、历史长远性、质量差异、商标个性和内涵、信息的趋同性５个方面计量消费者对公司商标感知趋同感受。在小编中，除了消费者感知的地理商标形象采用语义差异７点计量尺度外，概念模型中的其他变量均采用Ｌｉｋｅｒｔ７点计量尺度。语义差异量表中，７标明非常具有某种属性，１标明非常不具有该属性，４代表中性的判断。Ｌｉｋｅｒｔ量表中，１～７标明受访者赞同的程度：７标明完全同意，１标明完全不同意。调查问卷分为两个部分：第一部分是对４个潜变量的综合考察；第二部分是受访者的个人资料，包含性别、年龄、职业、受教育程度、个人月收入５个属性。调查问卷具体见附录２。潜变量及对应的计量尺度见表６．２。６、数据收集与样本概况在太原市迎新街公共街区，小编采取随机拦截的方式对西湖龙井茶进行了探索性研究的问卷调查。样本概况见表６．３。小编在山西省太原市对郫县豆瓣、景德镇瓷器、潍坊风筝、西湖龙井茶４个地理商标进行了正式调查，抽样方式为系统抽样法。在数据录入中，凡是问卷填答不全、多填选项、全部填写极端选项和填写不清晰者，一律视为无效问卷。样本概况见表６．４。