促销与品牌商标传播,村里的小卖铺成为假冒商标聚集地

促销与品牌商标传播

(一)促销对品牌商标的影响1.促销短期内能够加快或增加品牌商标的销售假如说广告提供了购买的理由,那么促销则提供了购买的刺激。促销是销售促进(salesPromotion,SP,也译为“营业推广")的简称,是指企业对消费者和经销商的短期刺激工具,用以激励他们更早或更多地购买某一特定产品或服务。因此,在品牌商标销售额业绩的压力下,促销变成了营销的主要工具。例如,在美国,十年前,促销占广告与促销费用总和的40%,现在则提升到了75%。促销对于品牌商标销售的效果是非常明显的,其本质就是给顾客优惠,而“趋利避害”是人的天性。2007年11月3日早上8时开始,一场持续68个小时的商战打响,深圳茂业百货东门店再次延续几年来的传统,展开通宵优惠抢购活动。据估计,共有逾百万人次到商场血拼。2.促销长期来看可能会损害品牌商标的形象正如定义中所说的,促销是一种“短期”工具,短期来看品牌商标销售业绩喜人,但却是缺乏发展后劲的,这是由于促销对品牌商标形象产生了不良影响,表现为:(1)市场上长期的价格促销活动养成了消费者以价格为导向的购买习惯,为了维系市场份额,许多品牌商标不得不竞相打折促销,结果使得品牌商标形象一蹶不振,而消费者却仍然在找寻价格更低的品牌商标,如国产彩电就陷入这样的尴尬境地;(2)一些品牌商标为了标岐立异,吸引人气,大犒媚俗的促销活动,在贏得知名度的同时,令品牌商标形象低俗不堪,如“你敢穿我敢送”的三点式内衣走秀、美女当街洗澡促销浴缸等可能带来的是负面的知名度;(3)多数促销方式都是协助引发冲动型购买,结果使得消费者买回一大堆没用的东西,后悔之余也产生了对品牌商标的不良印象。因此,在创建品牌商标的过程中促销必须慎用。(二)常见的促销工具种类根据对象不同,促销可分为以消费者为对象的消费者促销(Consumerpromotion)和以中间商为对象的交易促销(Tradepromotion)。1.以消费者为中心的消费者促销消费者促销的形式有许多种,根据促销与产品的关系能够分成与产品本身有关的消费者促销和与产品本身无关的消费者促销。前者是指随着促销的过程而传递出产品的信息,如赠送的样品协助消费者了解产品特点;后者是指促销与产品并无关系,如抽奖方式与所促销的是什么产品并无直接联络。以下简要介绍各种消费者促销工具。(1)与产品本身有关的消费者促销①样品:促销中的样品包含赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多企业常常采用赠送小包装产品的方式来促使消费者了解新产品,如送一小支新牙膏;假如是食品,则干脆拿到商店里请顾客直接品尝,如在超市里,魔厨高汤加入现煲的骨头汤让顾客免费品尝。②赠品:购买金额达到一定程度的情况下,企业会向顾客额外附送赠品。从品牌商标传播的角度,对赠品的要求是实用、质量较好、有特色、上面印有品牌商标元素。如中国电信会给申请ADSL的用户攀登背包、茶杯、相框等不同赠品选择。③现场演示:现场演示的方法能够使顾客以身临其境的方式迅速了解产品的特点和性能获得感性认知后产生购买的欲望。常见的有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健按摩用品等。④竟赛:竟赛的方法有多种,常用的还是智力和知识方面的竞赛,其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问题。问题一般都很简单,只要对公司和产品有所了解都能答上来,由于竞赛的目的就是降低门檻,让更多人参与。⑤展销会:展销会集商品展示与销售活动于一体,产品价格会比零售价格略低。新产品再加上低价格,自然容易吸引顾客购买。⑥联合促销:两个或以上的公司合作推出优惠促销活动,让消费者在购买几种产品上面都得到实惠。合作的几个品牌商标一般市场地位相当、目标市场一致、品牌商标形象较好,如金龙鱼和苏泊尔、动感地带和麦当劳都曾举办过联合促销。⑦产品保证:同行们在产品保修期上面的雷同已悄然成为行业惯例,而假如一家公司能够率先推出更长的保修期,那么对于购买者也是1个不小的吸引力。如赛拉图引入国外汽车行业的先进服务理念,在合资品牌商标中率先将保修期按基本保修(3年/5万公里)和动力保修(5年/10万公里)两个标准执行,使许多犹豫不定的顾客锁定了这个品牌商标。(2)与产品本身无关的消费者促销①代价券:代价券又叫折价券,是零售商伴随广告、产品外包装或前一次购买而送给顾客的一种标有价格的凭证,上面规定在指定的期限内到指定的商店里方可生效。例如,北京赛特购物中心发行过“衣、食、用”系列代价券,其券面优惠的数额分别为20元、10元和5元。②附加交易:附加交易即“买几送几”,具体做法是在交易中,给付顾客一定数量的免费的同种商品,以示奖励,如面包店里面经常搞的促销活动是“买5个蛋挞送1个蛋挞”。③折扣:折扣是企业直接给予顾客的价格优惠,一般发生在特定的节庆日、一次购买量较大或者累积量较大的情况下。折扣的幅度一般在5%至50%之间,幅度过大会让顾客怀疑产品的质量,幅度过小又失去了折扣的意义。为了让顾客明确看到所得到的优惠,能够将因折扣而不必支付的那部分费用标出来,如当当网在定价时会标出“原价”、“折扣”和“节省”3个金额。④回扣:给消费者的回扣并不在购买商品时立即实现,而是必须一定步骤才能完成。回扣一般用印花的形式标明,如饮料的瓶盖或易拉罐拉环、食品包装的内置卡片等都是常见的回扣印花。⑤有奖销售:有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一,由于奖品的价值通常是诱人的在中国,法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外,为了提高有奖销售的可信度,抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场,并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。⑥换购:即以旧换新,旧的产品能够抵一部分货款。旧的产品能够是自己品牌商标的,也能够是竞争品牌商标的。2.以中间商为中心的交易促销一项调查显示,制造商花在交易促销上面的费用占广告与促销费用总和的46.9%,远高于消费者促销的占比27.9%,以及媒体广告的占比25.2%。交易促销是推动中间商把产品销售给消费者的关键1步,因此对于制造商而言格外重要。交易促销的手段主要有:价格折扣折让、免费商品和销售竞赛。(1)价格折扣:在某一指定阶段内或者进货达到一定数量的前提下,制造商给予中间商定占比的价格折扣。这一做法的基础是需求价格弹性理论,即价格下降时,需求量会增加。(2)折让:为了促使零售商向消费者大力推介本企业的产品,制造商会提供多种形式的折让。如广告折让是弥补零售商在推广中的广告费用,陈列折让是感谢零售商在产品陈列上给予的特别照顾。(3)免费商品:当零售商采购了一定数量的产品或试销新产品的情况下,制造商通常还会免费赠送一些产品。(4)销售竞赛:销售本品牌商标业绩最好的几家经销商将获得制造商给予的奖励,奖品包含奖金、旅游、商业培训等。例如,蒙牛乳业出资奖励全国优秀经销商在清华大学接受高端的专业管理培训。(三)促销活动的设计哈佛大学的约翰?奎尔奇(JohnQuelch)教授提出了促销活动设计中的六个常见问题:1.类型:应当使用何种促销方式所有促销方式都具有优缺点,如折扣能迅速促进品牌商标销售,但会使品牌商标形象受损;样品能够协助消费者尽早了解产品特点,但销售业绩的提升会慢些。因此,企业应当根据当时的营销目标进行促销方式的选择。消费者促销的目标主要有激励顾客购买新产品、激励竞争者顾客转而购买本品牌商标、激励原有顾客继续支持本品牌商标;交易促销的目标有货品陈列的支持、产品推介的支持、增加库存量等。2.产品范围:促销什么型号的产品促销的产品能够是旧产品,也可能是新产品。促销旧产品的目的是尽快清货,为新产品让道,同时收回部分投资;促销新产品的目的是缩短新产品上市的时间,以新产品的优势来抵御竞争对手。3.市场范围:在哪个地域的市场开展促销选择某个地区还是选择全国开展促销活动,是由促销战略目标、企业实力、市场竞争情况等综合决定的。例如,依靠实力强劲的联合利华,清扬洗发水在全国300个大卖场开展促销活。4.时间:促销何时开始,持续多久促销的时机有许多,如新产品上市时、产品有大量库存积压时、竞争者蚕食了市场份额时产品销售出现淡季时、产品销售旺季到来以前等等。促销持续时间太短和太长都不是好事,太短的话促销效果尚未显现就已经结束了,太长的话又容易降低品牌商标形象,并且顾客会对促销产生“免疫力”。早期的一项研究表明,理想的促销持续时间约为每季度使用3周时间,其时间长度即平均购买周期的长度。5.折扣率:促销应当包含什么折扣在使用最为广泛的折扣促销中,折扣率的明确是1个关键问题。折扣太多和太少都对品牌商标销售业绩不利,因此折扣与品牌商标销量之间并不是简单的线性关系。为了找到折扣率与销量的最佳均衡点,企业必须分析该产品及品牌商标的需求价格弹性。6.条件:促销中应当附加怎样的销售条件许多企业在促销当中会增加1个“门槛”,即购买到一定量时方可享受到促销的好处。关键在于,这个“门槛”该定多高?附加条件的制定取决于企业的目标,假如想要维系品牌商标的高档形象能够将条件抬高,如一些高档购物场所要求顾客消费到一定数额时才能申请办理金卡,成为高级会员;假如是想吸引人气,那么“门槛”能够很低。不过要注意两个方面的问题:一是促销产品供应不足会引发顾客抱怨和投诉;二是可能无法控制混乱的现场,如2007年重庆家乐福在特价食用油的促销活动中就发生了踩踏事件,导致3人死亡31人受伤的恶性后果。

村里的小卖铺成为假冒商标聚集地

尽管当天的气温已经下降到零下12度，张建国还是决定出发，带着妻子从北京郊区的昌平沙河镇驱车70公里，到达新发地批发市场。距离除夕夜还有一周的时间，这位小卖店的店主必须再进一批货。他准备大战20天，让自己的生意红火到元宵节。

张建国在北京新发地的金利商行装走了满满一辆金杯面包车的猴菇薄片，不过这种薯片膨化食品并不是由生产猴菇饼干的江中集团生产的——仔细对比，此猴“菇”非江中的猴“姑”。

这辆面包车里装着的还有“豆本豆乳业豆奶”和“河北承德杏仁露”，这可是他那家小店里两大春节热销单品，超高的毛利能给老张贡献一多半的利润。但它们也都不是我们熟知的达利园豆本豆，还有那个由许晴代言的承德露露。

它们都是打了品牌擦边球的山寨版饮料。

这些产品拥有食品生产许可证资质，有的甚至还申请注册了商标专利。唯一的瑕疵也是最大的争议在于，它们无一例外在蹭大品牌的知名度。利用与大品牌类似的包装、规格，或者相似的广告语和代言人。因此能够以相对便宜的价格，吸引那些不怎么有品牌意识的购买者。

“这是假货吧?”张建国最怕顾客问这句话。倒不是心虚，而是觉得烦。

“每次都要解释一通——‘都是真货正规厂家生产，能喝，只是品牌不太一样。’”张建国抽着一支烟，对界面新闻说。新发地这个北方最大批发市场，一直到下午5点仍然处于忙碌状态，装满山寨食品饮料的大货车进出自如，并没有丝毫停歇的意思。这些商品要赶在春节以前，送达各大城市的郊区和县城农村的小卖店。

他把手中抽完的烟屁股一摔，又补了一句，“谁让你们这些人又穷又爱面儿呢!”

这些似曾相识又觉得哪儿有点不对的山寨品牌，给贩售者带来了丰厚的利润。

刘艳在新发地卖了许多年。她自称眼光很准，在进店的顾客还未开口以前，“拿眼睛一扫基本就能判断他们想采什么货。我店里有正牌货，也有利润高一些的杂牌，说好听点的是打擦边球的牌子，说难听点就是山寨。”她说。“以前豆本豆没请许晴做代言人的情况下，山寨的包装还挺像的。”

刘艳以批发的方式出售来自北京生产的承德杏仁露、河北生产的豆本豆乳业豆奶、青岛生产的纯生态啤酒等各类打擦边球品牌的饮料产品。批发行业通常将一箱计量为一件，一件豆本豆(12盒)批发价24元、杏仁露(16罐)26元、纯生态(24听)啤酒26元。

“你零售价也能够卖35左右，谁能分得清?杏仁露拿货价26块一件，现在承德露露零卖能到80多，你自己想想，这中间利润有多大?能卖掉一件你就大赚啊。”刘艳经常用这种带有极高油水的话术说服一些犹豫不决的散客。

这些散客多数来自周边村庄的小店老总，来批发市场找销量紧俏的“新货”。

刘艳觉得这就是1个愿打1个愿挨的生意。来进货的人不会不清楚，进了低价货品销售的情况下，自然避免不了张建国那样遭顾客质疑的尴尬，但握在手里实实在在的是远高于大品牌的利润。

在新发地做门市生意，刘艳并不担心相关部门来检查。她自信于这些产品并没有质量问题，也会告诉前来的采购者这些产品来自正规的生产厂家，“不信就去打包装盒上的电话号码。”

“像优酸乳、核桃露、猴姑这些以品类命名的产品太好山寨了。”安徽一位不愿具名的饮料经销商对界面新闻说，“市场这些山寨的东西太多了。像猴菇饼干18块出厂，22块到代理商，零售价卖35。比正版80元的江中便宜一多半，口感也还不错，在农村市场很受欢迎呢。”

山寨饮料的主要消费者正是生活在乡镇，对品牌概念模糊的消费者。

这群人对价格敏感，也分辨不出山寨产品和原版产品的区别——例如杏仁露里是否真的含有杏仁成分，以及不同产品之间的含量有何不同——可是他们在意几块钱的价格之差。

在石家庄藁城区的工厂内，一家叫做河北亿旺食品就是这样一家生产果汁、植物蛋白饮料、八宝粥的公司。新江源品牌的果汁、承德杏仁露、花生露等一系列饮品在这里生产，并按照各地的经销商订单运往全国，其中农村是主要市场。

这家公司的一名招商经理告诉界面新闻，该公司现在已经把市场开拓至山东、河南、河北、东三省等地，尤其是河南、山东、河北站稳脚跟。多数县域城市和村镇贡献了大部分销量，不过在山西太原之类的城市也有少量顾客。

河北亿旺食品出产的山寨痕迹无处遁形——以杏仁露为例，新江源这个品牌的字体形象容易让人与“汇源”产生联想，而杏仁露的包装又与承德露露“本尊”包装类似。就连广告代言人的发型、笑容、姿势都高度雷同。

这些厂商对市场转变颇为敏锐。这些仿冒者往往会生产数十个单品，例如核桃露、八宝粥、果汁等，“哪个好卖就模仿哪个。”上述经销商说，他的一位合作伙伴也用自己的山寨生产线，在2016年山寨了当时热销的海之言饮料，而2017年又开始生产苏打水，只卖3元。“他把自己的商品品牌放得很小，把想要山寨的字体、商标放大。1年换1个商标，你又找不到他。”

尽管看起来是极易识破的“伎俩”，但山寨产品利润丰厚。

“2017年1年销售规模已经上亿元了。”河北亿旺食品的销售经理说。“靠模仿能做到1亿以上的规模已经半只脚踏入成功之门了。”

在距离这家工厂不远的晋州仁义村，还有好几家亿万食品的竞争者，其中一名竞争者最多1年只销售了7000万元，该家食品厂曾与蒙牛、六个核桃就侵犯商标权进入过法律诉讼程序。

不过英牛饮料有限责任公司半年就能够达到这个目标。这家公司生产酷似红牛的饮料——金罐包装、包装图案为一只格斗的公牛。这个自称来自英国红牛授权的功能饮料，甚至还是爱奇艺体育的合作伙伴。

中国红牛的母公司华彬集团正陷入与泰国天丝医药集团对红牛商标授权的法律诉讼程序，有投机者看到了这个空档期的机会，成立1年多的英牛饮料公司就这么冒出来了。

英牛饮料还颇为高调地在浙江、河南、宁夏等卫视频道进行大面积广告，在产品包装罐上，也印着“爱奇艺格斗赛事官方合作伙伴”的字样。假如经销商想要批发，门槛1000件起批，同时随车赠送海报、帐篷、打伞、价格标签等物料。

英牛一位大区经理告诉界面新闻，自家品牌的口感仅次于红牛，比东鹏、乐虎都要受欢迎。从去年7月至今的半年多时间，这款饮料在四川、重庆、河南等全国重要城市做到了1亿元。这位经理透露，尤其是县域级别的城市以及下面的乡镇市场，贡献了大部分的销售额。

“拿货价一件(24罐)80元，随车支持10个点(1000件赠送100件)”。这俨然已经是1个品牌商的套路，在终端零售店，英牛售价6元，与红牛持平，而红牛的批发价多在110-120元之间，算下来，经销商从英牛一件就能够多赚30元以上。

经销商们也不必担心侵权的问题。生产商往往会告诉他们，“你只必须负责铺货，海报该张贴就张贴，品牌问题有公司呢，即便有人起诉，也有总公司去对接，不会找你麻烦。”至于品牌，他们的理由是品牌以品类命名没毛病，“你能够叫杏仁露我也能够叫。”

在1个注册商标平台上，“九个核桃”、“七个核桃”都处于正在申请状态。

这个平台的客服告诉界面，国内打擦边球的商标非常多，“想要打擦边球现在不是很好申请注册，可是能够购买已经申请注册好的那些(擦边球)商标。”该客服标明，注册商标证下来必须14个月的时间，并且商标注册申请有3个月的盲期，这期间很容易被驳回，着急生产的企业会选择直接购买。

北京律众律师事务所副主任吴萌经手了许多涉及商标和不正当竞争的案件，他向界面新闻普及了这山寨产业其中的关键点——商标分为未申请注册商标和申请注册商标，是否将自己的商标注册申请申请注册，是企业自主行为，而不是法律强制性规定。

尽管《商标法》规定，法律、行政法规规定必须使用申请注册商标的商品，必须申请注册商标。而食品不属于必须取得“申请注册商标”才能够销售的商品。因此会有一些食品生产商在尚未取得申请注册商标以前，就在自己的产品上印制了商标并投入市场销售。

“1个商标从提交申请注册申请到商标局初步审定公告，耗时较长。”吴萌说，假如期间有人提出异议，时间更加漫长，这会使有些商标长期处于“申请注册中”的状态。而食品类产品的商机和市场瞬息万变，因此会有食品厂商一边进行申请注册商标的申请流程，一边使用“申请注册中”商标。

亿万公司、英牛等公司工商资料显示，其商标大多数属于正在申请的状态，有的则显示“等待驳回通知发文”，意即申请注册未成功。

但英牛上述经理并没有在担心自己的商标事宜。

“奥瑞金(为红牛提供包装的上市公司)能给我生产，说明我的资质毫无疑问没问题。我们现在给奥瑞金一下单就是1000万的单子，红牛没了你喝啥?反正有的是人喝。”

大品牌在对付这些山寨产品显得有些被动。

作为公关人员，彭晓霞这几年去的最多的地方竟然是法院。她是江中集团猴姑事业部负责外联的人员，相处最多的却是和法务部门一起到各地与侵权江中猴姑的企业对簿公堂。每次都身心俱疲但又必须维权。

江中猴姑饼干2013年11月推出之后，年底1个叫三九企业集团的河南企业就推出了999猴菇饼干。“2015年年底，山寨、假的猴姑产品在市面上已经有100多个了。”她说。

面对山寨，企业通常的做法是要么工商举报，要么诉讼。

工商举报的路不好走，许多企业更多是区域性企业，地方保护主义严重，维权并不容易。上海一位不愿具名律师标明，制假者(山寨者)早就和当地的工商部门和公安部门搞好了关系，它不管怎么说还带动了就业，甚至交点税，工商和公安没动力去搞掉它。

而诉讼过程并不轻松。“起诉三九集团，注册商标申请必须两年时间，整个诉讼流程走了2年的时间，2016年才胜诉，江中集团获得了200万的赔偿。”彭晓霞说，“但这期间，对方的产品一直在售出，相比之下，这200万对于江中建立品牌的费用于说就是杯水车薪。”

江中猴姑在2016年底重新推出了米稀产品，结果仍然对山寨的品牌防不胜防。

生产六个核桃的河北养元智汇饮品公司，该公司近几年相关的法律诉讼案件多达847条，其中多半涉及侵犯商标权案件。

彭晓霞也发现三四线城市是山寨仿冒的重灾区。这些区域的部分消费群体价格敏感，对品牌的忠诚度并不高。同样一款山寨品牌，在不同区域的价差非常大。

“这些就是在农村卖的很好。”新发地市场一位经销商在推销一款58元批发价的猴姑米稀时说，“在大城市年轻人谁买啊，人家宁愿吃70元的正牌猴姑。”

但经销商很清楚这样做的风险。上述经销商曾被推荐过山寨饮料代理，“有经验的经销商一般不做，知道后续有许多麻烦的事情，不好弄。打擦边球的饮料，只能在旺季的情况下销量好一些，例如春节这样的假期。而到9月份淡季立刻就没有动销，容易砸手里。”

更为重要的因素是，他观察到，即便是在村镇市场，现在年轻一代消费者的品牌意识早已崛起，“发现口感不太一样，就再也不买了。”