创建商标体验的步骤,创建时尚品牌商标需求定位

创建商标体验的步骤

商标体验的创建流程是怎样的?这是企业体验营销实务最最关注的1个问题。结合派恩和吉尔摩的观点,本书认为,创建商标体验的流程有以下六个步骤:(一)分析目标市场和竞争者体验是消费者以参与的方式所获得的难忘记忆。参与体验活动的消费者不同,体验的战略发展规划就可能不同。因此,在为商标明确体验类型以前,首先必须明确什么消费者是本商标的核心消费者群,并分析他们希望获得什么体验。例如,迪士尼吸引的目标消费者主要是一些带有小孩的家庭,因此它希望消费者把它看成是“富有想象力的家庭娱乐”;左岸咖啡馆吸引的目标消费者是有浪漫文学气息的年轻女性,它提供的体验是法国的人文情怀和艺术气质。必须分析的另1个对象是竞争者。看看竞争者是怎样为消费者创造体验的,这种体验是否为竞争者带来了成功?分析竞争者体验的目的是协助自身商标避开竞争者的锋芒,找寻属于自已的“蓝海”。例如,青岛、抚顺、大连等地推出的是极地海洋世界,而深圳海洋世界则以“十六套水中特色节目”而闻名。(二)明确商标体验的主题主题是体验设计的核心,没有主题的体验是空洞的、零散的,甚至是虚假的。随着近些年体验经济的呼声越来越高,一些零售商也加入进来,声称为消费者带来“购物体验”,然而,由于没有主题,这些零售商所谓的“体验”变成了只是有一些POP广告、微笑的服务、诱人的折扣、摆放整齐的商品,丝毫没有让消费者留下难忘的值得回味的东西。这样的“体验”是有名无实的,并且一哄而上,显得雷同。由于一些公司规模较大,因此在设计主题的情况下能够分为总主题和分主题两个层次。例如,在中国香港迪士尼,游客们能够体验到“幻想世界”的童话故事,能够体验到“明日世界”的宇宙探索,能够体验到“探险世界”的野外探险,还能够体验到“美国小镇大街”20世纪初的风情。这四大主题乐园各自为游客带来了四种不同的主题体验,但总体而言又统一在“欢乐与梦想”的主题之下。在《视觉与感受:营销美学》书中,施密特和西蒙森教授提出了体验主题的九个来源:历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。不管是选择哪个来源,体验主题成功的关键都是领悟什么叫真正令人瞩目的和动人心魄的。派恩和吉尔摩认为,创意好的主题有五大标准:(1)具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受,如旅游农庄对城市居民非常有吸引力;(2)最丰富的有关地点的主题通过影响人们对空间、时间和事物的体验,彻底改变人们对现实的感觉,如宜家家私按生活情境进行摆放,创造了空间的主题;一些餐厅导入解放战争阶段的元素,创造了时间的主题:一些书店同时供应咖啡和独特造型的座椅,创造了体闲的主题:(3)富有魄力的主题集空间、时间和事物于相互协调的现实整体,如美国旧金山一家餐饮连锁店营造的是20世纪50年代的环境,自动葡萄酒机、弹球机、电话亭、统一制服的侍者等等;又如深圳海上世界一家酒吧举办了1个聚会活动,主题是“70年代”,要求参加者模仿70年代的爆炸头、喇叭裤,松糕鞋,现场提供70年代流行的饮品。(4)多景点布局能够深化主题如同上述的中国香港迪士尼一样,4个主题乐园共同支撑了迪士尼商标的“梦想与欢乐”体验(5)主题必须与提出体验的企业性质协调,如左岸咖啡馆的体验是浪漫、人文情怀,与咖啡这行业类别相吻合。(三)选择商标体验的类型主题协助企业指明了体验设计的方向,接下来就必须明确具体的体验类型。最好的体验当然应该是全面体验,即所有体验在设计和执行当中都有体现。但实际上,由于费用、场地等客观条件的限制,最终提供的体验可能是混合式体验甚至单一体验。因此,有必要根据主题来选择最适宜的体验类型。感官、思考、行动体验可能适合历史名胜古迹等行业的主题,感官、情感、行动、关联体验适合酒吧等行业的主题,感官、行动、关联体验适合汽车等行业的主题等。(四)设计商标体验的剧本和道具准确地讲,体验不是企业提供的而是消费者感受的,企业在体验产生的过程中发挥的作用是设计剧本和道具。消费者获得的体验都是按照企业设计的剧本在1步步实施,剧本充当了体验流程的作用,而道具则是剧本实施的工具。假如说悠闲地安坐在1个角落享受着美味咖啡和“第三空间”是星巴克体验的剧本的话,那么抽象的艺术壁画、香醇的现磨咖啡、美妙的音乐、友善的侍者就是星巴克体验的道具。尽管这些环境和产品设计每个企业都有,但在体验主题的规范下,它们才能发挥合力,提供独特体验。(五)吸引消费者的参与以上介绍的体验设计步骤仅仅是企业一方所做的努力,假如消费者不参与进来,那么体验还是无法产生的。消费者参与的最主要动机是体验带来独特的感受,这必须通过一些传播活动来进行推广。如深圳华侨城集团投资兴建的“东部华侨城”度假村刚开展的情况下,在深圳投入了大量电视、报纸、车身广告进行宣传。而对于一些不知名的商标所举办的体验活动而言,由于宣传力度不够,只能靠适当的促销诱惑(如参与者获得赠品等)来吸引人群。(六)评估体验的效果最后1步是评估体验的效果。一些定量的效果评估指标如销售额的增长率、溢价水平、忠诚意愿等。除此以外,消费者对商标的认知、联想和内心感受等一些定性调查也是评估体验的好方法。定性定量方法必须结合在一起,才能全面评估体验的效果。

创建时尚品牌商标需求定位

创建1个时尚品牌商标目的是将其推向市场，并从国内发展到国际，成为国际知名的时尚品牌商标，获取时尚品牌商标带来的高收益。当然，在较长一段时间内，中国的时尚品牌商标都将是举步维艰的，在国内国外的发展都会有很大阻力，因此，提升中国时尚品牌商标竞争力是1个不断探索、步步推进的过程。创建品牌商标的起步方式许多，作为时尚品牌商标，诠释的是一种独特的生活习惯、行为模式及文化理念等，因此它本身必须具备一定的个性，因此说，以自创品牌商标这一方式实现创建中国时尚品牌商标，才是时尚品牌商标在世界市场上获得认可的有效途径。要想打造国际化的时尚品牌商标，必须从企业内部开始，立志做自己的时尚品牌商标，仅有创出自己的时尚品牌商标，才能在竞争中占有一席之地。许多国际时尚品牌商标的成功也证明了这一点。以OEM或ODM的形式作为起点，更类似于“被国际化”，一味地借用别人的品牌商标，不仅会丧失了自己的特色，也丧失了品牌商标发展的空间。在中国文化正在受到越来越多关注的今日，将民族的特有的文化与国际时尚紧密连接起来，打造属于本国的时尚品牌商标。尽管时尚难于把握，创立1个时尚品牌商标更是艰难，但一旦成功，所带来的收益将是巨大的。需求定位任何时尚品牌商标首先必是基于一定的产品，而产品是用于满足消费者需求的，这种需求的出发点能够是功能性的，也能够是心理性的，对于时尚品牌商标而言，满足心理性的需求更加重要。这种定位关键在于相对于竞争对手的品牌商标能够在消费者的头脑中所形成的形象，假如人们感觉两种品牌商标在需求满足方面十分相像，那么消费者就没有理由选择一种而放弃另一种。准确的需求定位，能够引导时尚品牌商标的发展，使其从盲目性、简单性、同质性向目标性、规范性、合理性方向发展，使时尚品牌商标的构建变得目标明确，保持时尚品牌商标自身鲜明特点，不断拓展新的市场份额，为时尚品牌商标创造新的机遇和利润增长点。需求定位是1个系统的过程，要经过一系列的市场调查，分析消费者心理、消费需求、消费层次，根据时尚品牌商标想要达到的目标，制定相应的策略。找准产品和消费者之间的切入点，明确相应的产品形式，使产品适应目标消费群的需求，从而引发购买欲，达到消费者满意，品牌商标获利的目的。制定相应的可行性方案，做到定位准确是产品获得市场的基础，因此在新产品开发以前，必须完成这个极其重要的任务。