产品品牌与服务品牌,产品商标

产品品牌与服务品牌

(一)产品品牌产品品牌是指运用在有形产品上的品牌。例如，可口可乐、宝马、劳力士、康师傅、美的等等。产品品牌是人们在日常生活中最容易接触到的品牌，这类品牌通常跟特定的产品联络在一起。例如“白加黑”感冒片、佳洁士牙膏、海飞丝洗发水、邦迪创可贴等等。产品品牌能够分为两大类：消费品品牌和工业品品牌。消费品是最早引人品牌理念的行业。有学者认为，假如以品牌对企业销售或利润所做的贡献大小来衡量，品牌在消费品领域的贡献是最大的。英国著名的Interbrand公司每一年公布的品牌100强排行榜中，消费品品牌占据的占比最大，2014年这一占比达到60%以上，包含苹果、三星、可口可乐、奔驰、路易威登、本田、丰田、耐克等，都属于消费品品牌。工业品属于B2B行业，工业品的顾客都是公司顾客，采购者具有丰富的产品知识和行业经验，因此以前普遍认为工业品不必须做品牌。但近些年这种情况有了很大的改变，许多B2B公司也针对公众开展营销与推广工作，致力于创建品牌，利用品牌的知名度和美誉度协助企业开拓公司顾客和政府采购。像英特尔、IBM、思科、3M、埃哲森、美孚、卡特彼勒、立邦、波音等这些工业品品牌，在世界品牌排行榜中影响力非常显赫。(二)服务品牌服务品牌是以服务产品为主要特征的品牌，例如麦当劳、星巴克、联邦快递、中国的顺丰快递、德邦物流、希尔顿酒店、迪士尼、维萨卡、中国银联等。相对于有形产品，服务产品是无形的，服务产品的质量具有无形性、多变性和不稳定性，顾客在购买时面对无形和抽象的服务产品，选择起来难度更大。因此大力创建服务品牌，通过品牌传递服务企业的质量、特色、理念和文化，让顾客感知，就变得特别重要了。例如，星巴克着力打造的“第三空间”品牌理念和文化，使得星巴克在众多的咖啡馆中瞬间脱颖而出，获得巨大的成功，今日已成为全球最大的咖啡连锁店。Interbrand公司的约翰?墨菲说：“过去30年里，最成功实现品牌化的例子出现在服务行业。”

产品商标

产品商标是指有形的实物产品商标，该商标与某种特定产品联络紧密，并且只与这一产品相联络。人们在购买产品的同时，也购买商标所体现出来的生活方式和价值观念等商标个性，以显现消费者的自我形象或期望形象。消费者把产品的特性，如口味、感觉、触觉和使用经验等与商标本身联络起来了。产品商标给人们以个性化的选择，不同的消费者能够根据偏好选择自己喜爱的商标产品。具有这种产品与商标关系的商标，即称为产品商标。例如，海飞丝与洗发水，由商标海飞丝联想到去头屑、飞扬的头发、神采奕奕的形象。同时，海飞丝只与洗发水（产品）建立联想。这种商标就是产品商标。所有的商标，一开始均表现为产品商标，如可口可乐、娃哈哈、长虹、海尔等。根据传统的产品商标经营观点，1个商标是一整套不同的认知。商标的优势取决于这些认知的一致性、主动性以及和所有消费者分享的程度。为了加强商标，管理者必须塑造消费者的认知，以便他们积极地看待商标。采用产品商标策略有两种模式。一种模式是宝洁模式，在同类产品中推出多种商标，如在洗发水市场上推出了海飞丝、飘柔和潘婷等不同商标；在洗衣物产品中推出了汰渍、碧浪等商标。我国上海牙膏厂生产的牙膏系列产品也是采用这种单独的产品商标的。该厂对自己的牙膏产品分别采用“中华”、“美加净”、“留兰香”、“白玉”等商标。这些产品商标把不同等级的牙膏区别开来，也迎合了不同地区、不同市场、不同阶层的消费者对牌号的偏好。可是这种模式也有它的缺点：1个企业使用的商标过多，不易记忆，有时会给消费者以混乱的感觉，就可能影响到广告的宣传效果和企业信誉，广告费用支出也大。另一种模式是菲利普?莫里斯（PhilipMorris）模式，即在不同产品类中推出不同商标，如在饼干市场推出的是“卡夫”，在烟草市场推出的是“万宝路”，在啤酒市场推出的是“米勒”，在饮料市场推出的是“Tang”果珍。又如我国北京同仁堂集团公司，“同仁堂”是总商标，其系列药品又有“李时珍”、“旭日”、“京药”、“山花”等产品商标。这样做，既能使消费者对企业总商标产生强烈印象，又能把不同产品特性区别开来，也便于广告宣传。产品商标在一定的历史阶段能够非常成功，如当红的手机商标诺基亚、芯片商标奔腾等。当然，也有些经久不衰的产品商标，如金华火腿、景德镇瓷器等。但在公司长期发展过程中，许多公司会放弃产品商标的经营理念，转而选择共有商标策略或共有商标与产品商标组合应用的策略。