商标品牌策略的概念和特点

策略一词，西方统称“战略”，系从军事术语借用而来。策略与战略既有密切联络又有区别，即策略是战略的子项，或者说是大战略中的“小战略”，它是实现各种战略的较为具体的原则、方法、措施或方案。商标品牌策略，是指企业为实现品牌战略所规定的目标和任务而采取的具体方法和措施。商标策略出发于企业的商标战略，在商标、商品、市场以及结合上采取具体的行动，造成企业在商品购买者中的良好形象，引导购买心理，使之朝着本企业商标所指的商品倾斜，达到开拓市场、增进经济效益的目的。企业商标策略，一般可概括为3个既有差别又相互联络的部分，或称构成要素：（1）商标。这是商标策略的基础，即第一要素。没有商标，就谈不上商标策略问题。商标，包含商标的选择与设计、商标的申请注册、商标储备、商标的使用、商标的宣传等等。这些方面有其各自的策略，也有这些方面与商品、与市场相联络的策略。（2）商品。即商标的特指商品。这是商标策略的第二要素，或称核心要素。商品的品质、价格、可信度等均要通过商标集中表现，商晶则是商标的载体。商品自身各方面又有各自的策略，商品与商标、与市场相联络，也会形成不同的策略。（3）市场。即商标专指商品的目标市场。这是商标策略的落脚点，是第三大要素。从总体上说，目标市场又是企业商标策略的出发点和目的。仅有明确了目标市场后，才能据此进1步拟定各方面的商标策略。上述商标、商品、市场的有机联络，会形成各式各样的具体的商标策略。但从企业商标战略角度认识，各种具体的商标策略有着以下几个共同特点：第一，商标策略是实现企业商标战略的手段、具体方法和方案。1个好的商标战略，必须以灵活、正确的商标策略作保证和实施。企业在制定了正确的商标战略以后，并不是万事大吉，还必须根据企业内部和外部环境因素，集中精力选择运用灵活的商标策略，从而才能保证企业商标战略的顺当实现。因此，商标策略服从于商标战略，并为实现企业的商标战略目标而服务。第二，商标策略具有较大的灵活性。商标策略依据商标战略而形成，但它不是“死搬教条”，在商标战略原则容许的范围内，能够随着企业内部和外部环境因素的转变而相应灵活地变换，因而对同一问题，在不同阶段和不同条件下，能够采取不同的商标策略。第三，商标策略是企业的生产、技术、销售、财务等主要经营部门，围绕企业商标战略联合制定的，因而它把企业各部门的商品生产经营活动联成1个有机整体，使各项活动相互衔接，成为企业各部门执行商标战略的各种具体方法和措施。由上述商标策略的特点可知，商标策略和商标战略是统一的，它们既有区别，又有联络，商标战略是企业商标运用方面的全局，商标策略是企业商标运用方面的各个局部;商标战略决定商标策略，商标策略为商标战略服务。因此，衡量商标策略是否正确，关键在于衡量它对商标战略所起的作用，是否符合企业商标战略的要求。