商标资源的利用,商标自身的广告宣传功能

商标资源的利用

企业的品牌谋划,是企业的一种战略选择和战术决策。通常是企业决策人长期调查研究反复探讨、利弊权衡的结果。在中国经济持续稳定增长的20世纪后半期,通过政府搭台,企业唱戏,媒体推波助澜,为强化商标意识利用好我们自己的商标资源大声疾呼。通过20多年的层层挑选,我国的一批有发展前途的民族品牌,经历了市场经济的风口浪尖的考验站稳了脚根。不但稳固了国内市场,还跨出了国门。事实说明我国的民族品牌发展大有希望。成功的企业品牌战略是企业兴旺发达的关键。但具体怎样做法,并非仅仅仅有一条路,在中国成百上千的企业面前,不可能每家都能创造出驰名商标。大、中型企业的成功经验不一定适用于小型企业。由于小型企业的经济实力无法和大、中型企业相比,因此他们不能硬搬别人的经验,应该按照自己的具体情况,采用灵活机动的策略,合理地利用商标资源。1.品牌单一化单一化的含义,简而言之就是企业所有的产品都使用1个商标,企业即品牌,品牌即企业。1个品牌,价值成千上万。大的有几十亿,也有几百亿的。青岛海尔集团公司的“海尔”牌商标的价值评估为265亿元(200年)。1999年,以海尔商标命名的产品销售额为268亿元,产品从最初的电冰箱开始,发展到冷柜、空调器、洗衣机、燃气具、洗碗机、电视机、电脑手机等54大类,9800种家用电器、通讯信息产品在内的全部海尔产品。海尔单一品牌战略的成功经验与企业决策者的品牌意识有关。自从1984年建厂生产第一台电冰箱起,海尔人把他们的品牌战略归结为3个阶段第一阶段,1984年到199l年的前7年为创牌年;第二阶段,1992年到1998年为品牌延伸年,把单一的电冰箱产品延伸到海尔系列产品;第3个阶段为1999年以后,称之为品牌国际化战略年。按照全球经济一体化的要求,把海尔产品从国内市场推广到国外,使企业真正成为跨国公司,海尔人的战略构想是,1/3的产品国内生产,国内销售;1/3的产品国内生产,国外销售;1/3的产品国外生产,国外销售。至今,海尔产品已出口到150多个国家和地区,他们的目标是挤进世界500强。2.多品牌和品牌多元化战略根据企业自身的特定条件和内部环境,有些企认为单一品牌不适宜企业的发展於是就按照本身经营品种归属,分别设立了多个商标。上海外贸系统的各进出口公司,对外进出口业务开展得早,在20世纪50年代从事对外贸易时,由于外部环境差,面对帝国主义和反华势力的封锁,内部出口产品还没有形成规范,因此条件不容许把所有的商品归为1个商标,於是就采取多品牌的战略各个突破,使我国的对外贸易得到了很大的发展,200年上海的出口额达到了240亿美元,比1950年到1978年间平均年出口额9.61亿美元增加了25倍。国家工商局、商标局早在1989年就作出了“企业能够根据实际必须在1个商品上同时使用两个或两个以上申请注册商标”的决定。但企业的多品牌战略要有明确的分工,应理顺产品结构之间的相互关系,并逐一归类,如床上用品系列,应把中式床单、西式床单、被套床罩等逐一分开,并按要求分别列出商标,时间长了,不但内部人员都了解管理也很方便,并且外商也十分熟悉,只要报上商标的名称,其产品结构,如纱支、寸密、长度都一目了然,产品自然打开了销路多品牌战略在国外也很流行美国的许多大百货公司,他们把家用电器、妇女服饰、家具等不同类别的商品按商品属性进行归类其次使用不同的商标,消费者见到了商标,便知道商品,感到十分方便。3.借鸡生蛋,利用别人的品牌发展自已利用商标来开发市场是商品的发展规律,因此市场上的商品都标有商标,没有自己商标的小企业,则要依靠其它力量来发展自己。利用中间商的品牌发展自己。除非那些有相当实力的企业,社会上一般刚刚起步的小型企业,开始起步时都没有自己专用的商标。尽管这样,但工厂却开得红红火火,店铺却办得有声有色。究其生财之道,就是借用中间商的商标来求生存。通过为中间商服务,搞来料加工,定牌生产等形式开展自己的业务。小企业家们知道,那些实力雄厚的中间商有许多方面的优势,自己无法与之抗衡。尽管他们也想拥有自己的商标,但心有余而力不足,没有资金,付不起昂贵的广告费,采用中间商的品牌,先把产品打入市场,等待日后实力壮大,羽毛丰满另图发展。租借商标。在商业上商标的租借业务屡见不鲜,尽管要付出部分费用,但租借人仍然得到好处。除商业利润外,还能够利用别人的商标声誉发展生产,开拓市场。80年代初期,我国的许多新开外贸企业没有自己的商标,商品难以出日,在当时总公司的调控下,先借用原老外贸公司的商标开展业务,慢慢步入轨道,其次发展壮大,最后形成规模。至今,商标的租借业务已经成了现代商业流通中的重要手段之一。在美国,制造商在年销售量200亿美元中,要付出10亿美元的租借费用,可见其租借业的兴旺。4.主商标和副商标搭配使用对于经营品种多类目复杂的企业而言,采用主商标与副商标相结合使用的办法在国际上也取得了成功。主商标为企业唯一商标,是企业名称、商标的结合体,通过国家工商主管机关登记申请注册,其申请注册类别应当包含企业经营的所有品种,假如1个类别不够,则申请多个类别。主商标可作为企业经营的任何商品的商标,但为了有区别,便于记忆,突出产品的特性,企业能够按品种设立副商标,商品的类别不同,副商标也不同。这样搭配使用,对企业会游刃有余。采用主、副商标搭配使用的独特作用受到了普遍的重视,其优越性也令人信服,让消费者有一种连续性的感觉。从总体概念上说既突出了主商标的正统化,充分利用了老企业的信誉,又有利于突出产品的个性,也有利于新产品的推出,防止品牌淡化。国际上许多大公司采用主、副品牌的实例许多,上海大众汽车公司在大众ⅴW总品牌之外,又按品种的档次分为帕萨特和桑塔纳;上海兰生公司在总商标兰生牌之下又设立了许多副商标;美国通用汽车公司在总商标cM之下,又设立了卡迪拉克别克、奥斯莫比尔、佛莱等副商标,所有这一切都得到了消费者的认可和赞同,企业也得到了很大的发展。5.分隔使用和多次申请申请注册为了使用方便,也为了提高商标的申请注册成功率,商标所有人常常在申请注册申请时把一只商标按文字、图案或造型分隔申请,由一只商标变为几只商标,这样做尽管要化几只申请注册费用,但使用起来十分方便,特别是在特殊情况下,商标可合起来使用,也可分开来使用。如遇到该商标已在业务上做开,而整体申请注册又有困难时,就把商标分隔开来待逐个申请注册申请获得成功后再合起来使用。

商标自身的广告宣传功能

商标自身的广告宣传功能与前述商标作为广告工具的广告宣传功能相对，也即商标本身即是广告，拥有吸引消费者购买的影响力，而非仅仅只是商主体进行广告宣传的工具。商标对消费者的吸引主要体现在两方面，其一，通过商标设计吸引消费者的眼球；其二，凭借商标所蕴含的商誉引导消费者作出购买决策。商标自身的广告宣传功能相较前述商标作为广告工具的广告宣传功能而言更为独立。(一)基于商标设计的商标广告宣传功能1个好的商标设计同样能够起到宣传商品，吸引消费者购买的作用，商标本身的设计美感以及企业文化的融入是其中非常重要的两方面。精良的商标设计通常造型美观，部分商标向外传递着企业的经营理念与文化内涵，能够在消费者的心目中留下正面、积极的印象。1.基于商标设计美感的商标广告宣传功能有学者指出，构思独特、设计美观、显著性强的商业标志，等于给商品穿上一件漂亮的外衣，能够增加商品的美感，诱发消费者的购买欲望。设计平庸的商标必须通过商业广告或口口相传的产品口碑来吸引消费者，而设计精良的商标本身就具有一种内在的吸引力。从正面来看，寓意美好，向上，富有美感的商标常常能够借助商标设计吸引消费者的眼球，促进消费。从反面来看，设计丑陋甚至污秽的商标往往会形成负面的广告效果，阻却消费者的消费欲望，因此1个好的商标设计对于刺激消费而言非常重要。关于基于商标设计美感的商标广告宣传功能，JessicaLitman教授举了1个浅显且生动的例子。JessicaLitman教授的儿子每天早上都要吃标有“BatmanSerial”的燕麦食品，教授形象地将这一生活趣事描述为“与蝙蝠侠一起吃早餐”。对于教授的孩子而言，产品的来源、口感、品质等固然重要，但更吸引孩子的却是蝙蝠侠商标本身，与蝙蝠侠一起吃早餐对于1个孩子而言是一种奇妙的体验，蝙蝠侠商标能够带给1个小男孩更多的快乐。由此可见，商标本身的设计美感有着其独立的价值，好的商标设计能够激发出更多的购买欲望。2.基于企业文化融入的商标广告宣传功能部分商标在设计时融入了企业文化，例如IBM商标蕴含着通用机器公司“前卫、科技、智慧”的经营理念和企业文化，又如兰博基尼商标是一头充满力量、正向对方攻击的斗牛，这与兰博基尼大马力高速跑车的特性相吻合。高明的经营者通常把商标与其依附的文化背景联络在一起，使文化推广与商标宣传相辅相成。相对于商标的设计美感，商标设计中蕴含的企业文化则更为深刻隽永，往往代表着一种积极向上，追求卓越，奋斗不止的精神内核，在一定程度上能够吸引消费者消费。另有观点认为，商标价值中不应当包含作为商标图案或造型的设计价值，这部分的价值是智力成果的价值，而不是商标的价值，这似乎否认了基于商标设计的商标广告宣传功能所带来的价值。笔者认为，一般而言，在广告宣传规模相同，产品质量相同，包装美感相同的情况下，将设计精良的商标与设计丑陋甚至恶俗的商标进行比较，消费者往往更偏向于购买贴有设计精良的商标的商品，可见，商标设计本身对消费者而言同样有着一定的广告宣传效果。笔者认为，尽管基于商标设计的广告宣传功能其宣传效果远远弱于基于商誉积累的商标广告宣传功能与作为广告工具的商标广告宣传功能，但无论是我们对于商标设计高雅污秽与否的探讨，以及JessicaLitman教授关于“与蝙蝠侠一起吃早餐”的举例，都展现了商标设计对于消费者消费决策的影响，依笔者之浅见，应当承认商标设计对于商标价值的贡献。(二)基于商誉积累的商标广告宣传功能在商标上积累商誉同样能够起到广告宣传的效果。在市场经营中，较为普遍的是以品质保证功能为基础的商标广告宣传功能。相对少见但占据重要地位的是以表彰功能为基础的商标广告宣传功能。普通品牌以一以贯之的产品品质吸引消费者购买，当品牌被不断做大，使得商标足以彰显使用者的身份与品位，以表彰功能为基础的商标广告宣传功能得以显现。1.以品质保证功能为基础的商标广告宣传功能一般而言，商标基于商誉积累的广告宣传功能多仰赖于商标的品质保证功能。基于品质保证功能，贴有相同商标的商品往往具有品质上的一致性，消费者在购物时，看到特定商标即会回想起过去的消费体验，从而影响消费者的消费决策。此时，商标的广告宣传功能表现在，商标向消费者传达着这样的信息：同样的商标代表着同样的品质。基于过去的美好的消费体验，消费者对特定品牌产生信赖，也更愿意再次购买贴有相同商标的产品。商标引导消费者作出消费决策，凭商标识别商品质量的优劣，在对消费者进行广告宣传的同时，实现了促进消费的目的。2.以表彰功能为基础的驰名商标广告宣传功能除了保证品质之外，基于商誉积累的商标广告宣传功能还体现在驰名商标的表彰功能上。消费者许多情况下并不仅仅由于产品质量而购买产品，由于部分驰名商标能够表现和彰显使用者的身份与地位，拥有某一贴有特定驰名商标的商品往往代表着富裕与成功，因此消费者所购买的与其说是商品，不如说是商标。这也就是为何品质类似的产品，奢侈品品牌的产品价格虽比普通品牌的产品价格高许多，却仍能吸引众多消费者争相购买，与此同时，这也是消费者明知假货市场上的假货品质一般，却仍愿意购买的原因。具有表彰功能的驰名商标不仅确保了其产品品质的一贯性，更迎合了消费者希望获得别人身份认可的消费心理，也因此获得了广泛关注。驰名商标以表彰功能为基础的商标广告宣传功能不容小觑。