商标的明星效应

注意力的这些特征与商标发生暗合，申请注册商标能够作为1个比较典型的注意力消费品。注意力经济的组织的基本形式是“明星效应”或者“名人体制”。所谓“明星效应”或者“名人体制”是指一切经济活动均以名人与名声为中心，把生产名人、应用名人，建立企业与组织的名声作为经济活动的一项主要内容，通过名人或者名声与特定对象的连接来最大限度地赢得注意力资源的制度。“明星效应”或者“名人体制”最早出现在演艺界，大众媒体发展起来以后开始蔓延到体育界。而作为一种运行机制，“名人体制”已经不再专注演艺明星或者体育明星，而是专注于成为大众焦点的名人或者知名符号。“名人体制”的运行机理是：首先，通过各种宣传、营销、推介手段将特定的知名符号或者名人推向公众关注的焦点位置，为大众所熟稔，吸引大众的注意力资源，质言之，名人拥有的注意力资源源于社会公众的关注；其次，通过知名符号本体或者知名符号的引导将公众的注意力倾注到意欲推介的具体商品或者服务、事件或者领域上，从而达到预期效果。这种引导方式取决于注意力的连接方式，通常而言，社会大众会通过情感连接的方式将注意力从演艺明星或者体育明星的身上转移到特定的商品或者服务、事件或者领域身上，所谓“爱屋及乌”；而申请注册商标则会通过经验连接的方式将特定的消费体验传递给社会公众从而引导注意力的流动。事实上，在信息极度丰富的时代，社会对于信息的关注常常必须信息自身具有独特性或者借助于一定的引导介质，而最具有竞争力的吸引别人注意力的运作机制就是这种“明星效应”或者“名人体制”。正是知名符号左右着其所吸引的注意力资源的分配，从而引导公众的选择，影响到经济效果。商标是企业名声的表征，具有一定商誉或者知名度的商标也是1个明星，吸引着社会公众特别是消费者的注意力。愈知名的申请注册商标，愈有名人的吸引力，愈能聚集消费者的注意力，也愈能影响消费者选择申请注册商标所指称的商品或者服务。商标通过明星效应吸引了相关商品或者服务的消费者的注意力，从而使得商标所有者对消费者注意力的所有权转变为引导消费者行动的指南。越知名的商标，越容易获得注意力，越容易获得更大的价值。因此，在注意力经济中，商标的使用围绕取得明星效果而展开，并通过充分运用注意力的获得与转移策略而达到预期目标。商标用户通过在广告媒体上的宣传、名人广告效应等提高知名度的过程就是将各个方面的注意力转移到商标上，累积对商标的注意力，培养商标明星效果的过程。在此过程中，商标的金钱投入与注意力的获得之间存在某种关联，金钱不能购买注意力，但通过金钱的支持与商标宣传的扩大，商标的注意力能够得到放大，注意力作为潜在的资源能够转变为金钱。并且付出注意力是心理结盟，注意力的付出是将人的精神改造为思想、观点、智力和对所关注对象产生情感的过程，一旦相关信息与关注对象具有相似性，注意力就会被唤起并得到加强。注意力在获得金钱的支持后所获得的效益具有持久性。商标宣传投资的扩大化趋势就是这一体制诱导的结果。在商标为广大消费者所认知后，该商标所表达的信息就在信息浪潮中脱颖而出，成为消费者关注的焦点。消费者注意力是有限的，从而对其他信息包含竞争性商品或者服务的注意力也就有所减损。商标对消费者行为的控制力显然就得到了提升。