地理商标研究背景

由于产地地理环境的制约或生产者在一定地理范围内的集中，许多产品商标的命名中带有原产地行政区域或当地名胜景观的名称。长久以来，人们已经习惯于用“地名＋产品名”的方式称谓这类产品，我们将这种产品名称以及区别于其他同类产品的各种标识通称“地理商标”。地理商标有独享，即完全归某个企业私有的状况，如茅台酒、青岛啤酒等，但更多地表现出共享，即地理商标成为某一地区同一类产品的共同商标，由多家企业共同享有的情形，如西湖龙井茶、潍坊风筝、山西老陈醋等。鉴于完全被企业独享的地理商标和一般意义上的公司商标（ｃｏｒｐｏｒａｔｅｂｒａｎｄ）或产品商标没有任何差异，与它们相比没有特殊性，故未将其列入研究范围。在没有特别标明的情况下，小编所指的地理商标均为被多家企业共享的地理商标。首先，地理商标是我国特有的商业历史环境所沉淀的，反映了我国知识产权没有被特定的法律所保护的商品名称。它是我国悠久的农耕文明和深厚的传统文化在历史演进过程中所形成的公共产权。欧美国家的主要集中于食品领域，并较早地启用了原产地名称或地理标志对其进行知识产权保护，而我国的地理商标超越食品行业，广泛渗透到天然产品、农特产品、加工型食品、陶瓷和民间品五大产品领域，并在中国３３个省市自治区都有分布。这些广泛分布的地理商标是我们的先贤在长期劳动实践中苦心发现并融入智慧创造出来的成果，在一定的地理范围内深受人们尊敬和传诵。能够说，它们是中国最古老的商标，是世界领域研究商标知识的“活化石”。由于我国引入原产地名称或地理标志国际公约相关法律知识并开展识别和保护整整比法国晚了1个世纪，对应的行政管理和市场管理规范目前仍在建设和调整当中，因此地理商标普遍遭遇了７个方面的困境，即托权商标虚无模糊、历史堆里找故事、机会主义行为盛行、利润空间微弱、普遍存在的创新惰性、定义市场的歧义（牛永革，２００１；２００２）和最大企业市场规模不及行业市场容量的５％。这些困境让地理商标的行政管理者和企业业主深感焦虑。其次，一部分研究者和行政官员对地理商标目前所面临的困境不明就里，把商标这样1个显眼的招牌套用到我国自改革开放以来艰难崛起的生产具有技术含量产品（即标准产品）的产业集群头上，并将其称为集群商标。这些集群商标也是以“地名＋产品名”的方式予以命名的，如嵊州领带、慈溪家电、重庆摩托等。我国一些行政区域投入大量资金在全球各地申请注册“地名＋产品名”的集群商标名称，如大朗毛织，并出台相关的政策保护和发展这种集群商标名称。这就不禁要问，已经遭遇如此困境的地理商标能否应用到产业集群上。再次，在产品高度趋同的地理商标领域，生产企业努力通过包装的独特性和多样化，以及耗费财力获得各类担保商标等途径，建立公司商标的差异化，培育公司商标的声望。那么，基于顾客满意和顾客保持的视角，生产企业应该怎样识别各个产品质量属性（如质量等级、荣获的资质称号）的特征（如什么是必备性质量），以及不同质量属性所带来的顾客满意（ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）和顾客不满意（ｃｕｓｔｏｍｅｒｄｉｓｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）水平，以使企业能做出正确的产品质量决策。最后，纵观中国的地理商标领域，还没有出现一家以“地名＋产品名”的方式命名的企业破解了当前的困境，成功地成长为市场绩效（ｍａｒｋｅｔｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１３）卓著的公司。而摒弃“地名＋产品名”地理商标惯用命名方式的企业，数量则凤毛麟角，仅有极其个别的企业通过追求卓越获得了成功。这些企业当中最具代表性的是谁？除了具备和一般企业相同的成长要素（如企业愿景、团队管理、质量管理）外，这样的企业还应具备什么战略要素才能破解地理商标的困境？