实施以商标权为中心的权利一体化战略,实施主商标与副商标并用的策略

实施以商标权为中心的权利一体化战略

分析了商标权与其他权利冲突的表现与结果,以及解决商标权与其他权利冲突的法律途径。我们能够充满信心地说,通过现行法律规定的渠道,能够使相当数量的权利冲突得以有效的解决。可是,我们也应该看到,法律的运作并不是没有成本的。从国家的角度看,每一次法律程序的启动都代表着司法资源的耗费。从企业的角度看,企业的行为应当是1个理性的“经济人”的行为,企业的任何活动,包含寻求司法救济的活动都应符合设立企业的根本目的:实现经济效益。鉴于法律程序具有相对较高的成本、相对较低的效率,以及从某种意义上说的结果的不明确性,通过法律程序解决权利冲突应当是企业最后的选择。在已经发生了权利冲突的情况下,必须认真地加以分析,对于根据法律的规定不能解决冲突的情况;对于产品的市场周期较短,商机稍纵即逝,在经过漫长的法律程序后权利的得失已没有意义的情况;对于有关知识产品的价值并不很大,而诉讼的成本相对较高的情况,我们认为,当事人应主要考虑通过协商的途径,运用经济手段来解决权利冲突。从企业经营决策的角度而言,应当采取有效措施,以相对低得多的成本来保护自己的知识产品,尽可能避免权利冲突的发生。在这方面,实施以商标权为中心的权利一体化战略是1个值得考虑的选择。我们所说的以商标权为中心的权利一体化战略,主要是指企业应谋求法律对自己的知识产品提供多重保护,在自己的同一知识产品上创设不同类型的权利。例如,在一件知识产品创作出来之后,能够向版权管理部门进行版权登记,以便于在可能的版权侵权诉讼中取得有利的地位;还能够依据《专利法》的规定申请专利,以取得在一定时间内的独占权;在商标法上,最有效的方式莫过于将自已的知识产品申请申请注册商标。对于不同种类的权利,其性质、内容、效力、保护的条件都是不同的。例如,就商号权而言,我国法律还没有明确将其作为一种独立的民事权利或者知识产权加以保护。商号权作为一种弱势的权利,其专用的范围、对抗的效力是非常有限的。就著作权而言,著作权是随着作品的创作完成自动产生的,从理论上讲,并不排斥不同的人各自创作出相同的作品。在实务中,有的当事人以享有著作权为由主张对商标的权利,在有关作品较为知名的情况下容易得到确认,但在有关“作品”并不知名的情况下就难于认定,必须有足够的证据支持。就外观设计专利权而言,尽管其权利的取得较为简便,但有效期仅为10年,有效期届满以后,该外观设计就进入公有领域,不再为一家所独占。相对而言,商标权在法律保护方面有着独特的优势。首先,根据《商标法》的规定,商标权的效力表现为两个方面:其一是专用权,即在核定的商品上使用核准申请注册的商标;其二是排他权,注册商标人既能够排斥别人在同一种商品上申请注册、使用与其申请注册商标相同的商标,也能够排斥别人在类似商品上申请注册、使用与其申请注册商标近似的商标。假如是已经在中国申请注册的驰名商标,则还能够排斥别人在不相同或者不相类似商品上的申请注册、使用。其次,商标专用权的效力及于全国,不受企业所处的行政区域的限制。第三,尽管法律规定商标专用权的有效期为10年,但鉴于注册商标人能够通过续展申请注册的方式使自己的商标权永续存在,因此商标权实际上是一种没有时间限制的权利。最后,从执法的具体情况看,我国有着较为完善的商标行政执法体系,各级工商行政管理部门负有打击假冒伪劣、保护商标专用权的职责。企业的商标专用权受到侵犯的,能够依法请求工商行政管理部门处理。工商行政管理部门认定侵权行为成立的,能够迅速采取有力的行政措施,诸如责令立即停止侵权行为,没收、销毁侵权商品和专门用于制造侵权商品、伪造申请注册商标标识的工具,处以罚款等。总之,通过申请申请注册商标的方式,能够使自己的知识产品得到有力的保护。我们并不是说仅有商标权的保护就足够了。鉴于不同法律对权利的保护角度各有不同,企业应从实际必须出发,根据中长期的发展规划,综合衡量投入的成本、相关知识产品的价值来寻求法律的多重保护,制定符合自身特点的包含权利一体化措施在内的商标战略。

实施主商标与副商标并用的策略

企业决策者对使用单一商标还是多商标策略,往往很难决断。无论采取何种策略都有利弊得失:如采取单一商标策略,一旦某个商品因商品质量等方面出了问题,就会影响到使用同一商标的相同、类似或不相同、不类似的所有商品上,造成一损俱损的被动局面。当然,除非产品质量及营销等各个环节万无一失,单一商标策略才会使所有产品而一荣俱荣。但现实中很难做得到;如采取多商标策略,虽可避免单一商标的弊端,但不省心、省力、省费,不能做到企业字号与商标名称的一致性,更不可能把多商标都做成强大品牌。为摆脱两难境地的困局,借鉴成功企业的经验,其最有效办法就是实施主商标与副商标并用的策略。所谓主商标是指商标权人在同类或不同类的系列商品上申请注册并使用相同的某个商标。主商标亦称之为正商标或总商标或母商标,是联合商标和等级商标中具有代表性的商标。所谓副商标即为联合商标和等级商标中不具代表性的商标,也称为子商标或分商标。实施主商标与副商标并用的策略,即以1个成功品牌作为主商标,同时又给系列产品赋予个性化的副商标。以主商标覆盖展示企业系列产品的社会影响力和忠诚度,以副商标展现不同产品的个性特征。也就是说,主商标(母商标、总商标)代表企业整体形象,用于企业生产经营的所有商品上,如同家族姓氏用于所有家族成员一样。而副商标(子商标、分商标)则使用企业的系列商品上,如同家族各个成员拥有各自不同的名一样。副商标除具备区别商品的不同提供者外,还具有区别本企业不同商品的作用。实施主副商标并用策略已被越来越多的国内外知名企业所垂青。在外资企业方面,如宝洁公司的产品,除使用主商标“P&G”外,还使用副商标“飘柔”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“TDE”、“海飞丝”、“舒肤佳”、玉兰油,联合利华公司的主商标为“UNILEVER”,同时使用副商标有护肤品上的“旁氏PONDS”、香皂上的“力士LUX”、牙膏上的“CREST佳洁士”;丰田汽车除使用主商标“丰田”外,使用副商标有“皇冠”、“佳美”“凌志”;养生堂公司的主商标为养生堂”,同时在减肥食品上使用“朵尔”、饮用水商品上使用“农夫”等副商标。在内资企业方面,如联想集团的主商标为“联想”,作为副商标一并使用的有‘联想?天星”、“联想?天秤”、“联想?天禧”“联想?天鹭”、“联想?同禧”、“联想?逐日”、“联想?奔月”、“联想?问天”等;海尔集团的主商标为“海尔”,其副商标在冰箱商品上分别有“海尔?小王子”、“海尔?双王子”、“海尔?大王子”、海尔?帅王子”、“海尔?金王子”等;在空调商品上分别有“海尔?小超人”变频空调、“海尔?小状元”健康空调、“海尔?小英才”窗机等;在洗衣机商品上分别有“海尔?神童”、“海尔?小小神童”、“海尔?即时洗”等。除此之外,还有“海尔?探路者”彩电、“海尔?海象”热水器、“海尔?小公主”暖风机、“海尔?孔雀公主”暖被机、“海尔?晶公主”空气清新机、“海尔?小梦露”美容加湿器等。上述表明,公司产品的等级、档次及种类越繁多,则使用的副商标也就越多。实施主副商标并用策略的优越性是显而易见的。主要体现在:有利于商品信誉的建立和企业的低成本扩张及公司产品市场细分的定位与市场占有率的提升等方面。使用单一商标的优点,在于该商标的信誉涵盖了企业生产、经营的所有商品上,而商品质量好、品牌信誉高的无资产便会迅速地从一种商品传导到其他所有商品上,有利于商品信誉的快速建立和品牌宣传的集约化与品牌管理的简约化。其缺陷表现为,难以针对市场上不同商品的档次、品种以及不同消费群体而给予明确的市场定位。更难以预料的是,一旦某一产品在生产、经营、管理等环节因质量、信誉等发生问题,则会波及到其他商品上,产生一损俱损、殃及池鱼的连锁反应,就可能导致一着不慎、满盘皆输的严重后果。而实施主副商标并用策略,既能够规避因使用单一商标而可能出现的风险,同时也能够拥有使用单一商标的优势、且有进1步扩大优势的必然性。如海尔集团收购(兼并)了某些同类型或不同类型的企业,这些企业成为海尔麾下企业后,仍然生产原来的产品,但产品摇身一变为“主商标‘海尔’副商标‘XX’品牌后,则易于被消费者接受,便于快捷地开拓市场、贏得市场,也有利于主商标持有人实现企业的低成本快速扩张。同时,不少企业已采取跨部门、跨行业、多品种、小批量的发展模式,即使是同类型、同品种的商品,在质量、档次、价格和功能等方面也是各不相同的,而消费者的需求在这些方面又是千差万别的。最大限度满足不同消费者的各种需求,就是最大限度地占领市场,也是每个商品生产者与经营者孜孜以求的主要目标之一。因此,实施主副商标并用策略即能在市场细分上给予明确、清晰的定位。总之,自主品牌十研发能力(技术领先且实用的专利产品)+主副商标灵活运用的策略,就等于使企业产生了立于不败之地、长盛不衰的内在动力。