产品角度的商标识别,产品局部也可获得外观设计保护

产品角度的商标识别

产品角度的商标识别包含六个方面:产品范围、产品属性、品质/价值、用途、使用者、原产国。1.产品范围当问到消费者谈到某个商标会想起什么的情况下,他们通常会首先说出该商标所在的行业说明产品种类是商标识别一项重要的内容。在一段时间内,商标是有其产品范围边界的,久而久之便形成了指向性。有些商标只对应1个产品类别,如哈根达斯只代表着冰激凌,可颂坊只代表着糕点等。更多的商标是最初与某一类产品相关联,而后不断扩展开来。例如,海尔最初代表着电冰箱,后来涉及的行业越来越多,如洗衣机、热水器、电视机、手机、电脑等:一提到康师傅,人们通常都会想到方便面,而现在已发展了茶饮料、饼干、八宝粥等一系列食品。企业必须规划一下,到底商标应该承载多少产品类别?这些产品类别是否会相互冲突?是否能表现商标的精髓?例如,“雕牌洗衣粉”已深入人心,要推出“雕牌牙膏”就很难成功了,由于消费者不会接受1个商标既是洗衣粉又是牙膏。后来,“雕牌牙膏”改名为“纳爱斯牙膏”,才摆脱了洗衣粉的“阴影”。2.产品属性产品属性反映了产品所具有的特点和优势,能带来优于竞争者的利益。例如,立白洗衣粉“不伤手”、云南白药牙膏“有效治疗牙龈出血”、海尔一款“无需洗衣粉的洗衣机”、沃尔沃汽车“最安全”等等。对于单一的产品线而言,产品属性越明确,商标就越成功,但这通常不适合跨度较大的商标延伸的情况。例如,立白洗衣粉“不伤手”的想法对“立白牙膏”没有什么协助;荣昌肛泰“治痔疮”的功能已深入人心,这大大限制了荣昌进入新的产品类别,如没人会买荣昌牌的眼药水或者荣昌牌的感冒药。3.品质/价值产品质量始终是商标建设最根本的基石,1个品质不好的商标即使一时通过广告轰炸产生了知名度,其寿命也不得长久。当前有许多商标尽管走的是尊贵、品味等情感路线,但事实上它们的质量也是非常卓越的。例如,星巴克咖啡不仅让人得到1个“第三空间”的轻松和惬意,并且让人享受到世界上最美味的咖啡,由于从咖啡豆的挑选到咖啡的调制都是非常专业和严格的;欧米茄手表象征的成就和完美来自于它对极致品质的追求,奥运会等世界级体育盛会上的计时器都是采用欧米茄,其计时精确无误令人震撼。4.用途一些商标通过明确使用场合来获得独占的机会,使得消费者在特定的场合想到该商标。例如,1个名为“八点以后”Aftereight)的甜品在告诉消费者,该产品适合在晚上8点以后吃;雀巢咖啡、立顿奶茶不约而同地在广告中出现办公室的工作场合,意为公司白领在工作疲劳的情况下能够享受一杯;白加黑感冒药首次将感冒药分成了日服和夜服,并用白片和黑片区隔。5.使用者任何1个商标都不可能得到所有人的支持,连可口可乐也不例外,否则百事可乐根本不可能有立足之地。限定使用者看似缩小了市场规模,实则为自己商标找到了1个长期的排他的支持群体。例如,哈药集团的护彤将目标市场限定在儿童上面,成为儿童感冒药领域的领先商标;“静心送给妈”的广告语使得静心口服液成为更年期妇女保健品的首选商标。6.原产地当商标与产地联络在一起的情况下,人们通常会将对产地的评价直接带给这个商标。来自原产地的商标往往并不必须做太多的宣传,靠着原产地的声誉就能获得更多的机会。例如新疆的新天干红葡萄酒、四川的涪陵榨菜等等。一些本身并没有原产地这一先决优势的商标也尽可能与原产地关联。例如,深圳的白酒商标“金鹏城酒”将基酒生产基地建在四川宜宾,使得这一深圳首个地方商标的白酒有了根基:广州珠江云峰酒业的“小糊涂仙”则在广告宣传上打了1个擦边球,声称自已是“茅台镇的传世佳酿”(在茅台集团的抗议下,后改为“传承美酒文化”),当年的销售额近亿元。

产品局部也可获得外观设计保护

原标题：特别策划 | 今后，产品局部也可获得外观设计保护

随着科技的进步，产品种类的多样和功能的完善，人民群众生活水平提升，审美水平提高，人们选择产品的考量因素不仅仅是产品功能，令人耳目一新的外观设计往往能够成为吸引消费者的重要因素。保护外观设计对于提升企业和产品的竞争力具有重要意义，2020年修改的专利法规定了保护产品的局部外观设计，适应了社会经济的发展，回应了当代外观设计保护的需求。

1、何为局部外观设计

局部外观设计是指针对产品的某一局部所作出的创新设计。

从1984年我国专利法诞生，经过三次修订，我国外观设计专利保护的对象始终是产品整体外观设计。2008年修正的专利法第二条第四款规定，外观设计，是指对产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所做出的富有美感并适于工业应用的新设计。2014版《专利审查指南》也规定了产品的不能分割或者不能单独出售且不能单独使用的局部设计属于不授予外观设计专利权的情形。

2015年我国启动第四次专利法修订，专家学者提出了保护局部外观设计的方案，2020年10月17日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十二次会议通过了全国人民代表大会常务委员会关于修改《中华人民共和国专利法》的决定，其中，第二条第四款修改为“外观设计，是指对产品的整体或者局部的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合做出的富有美感并适于工业应用的新设计。第二十九条第二款修改为“申请人自发明或者实用新型在中国第一次提出专利申请之日起十2个月内，或者自外观设计在中国第一次提出专利申请之日起六个月内，又向国务院专利行政部门就相同主题提出专利申请的，能够享有优先权。明确产品局部的设计属于局部外观设计的保护对象及外观设计的国内优先权。

2、保护局部外观设计的意义

局部外观设计能够作为独立的权利保护客体。从权利保护客体的角度来讲，局部外观设计与整体外观设计能够进行区分，能够作为不同的权利保护客体独立存在，这是能够单独保护局部外观设计的前提。一直以来，我国都以整体产品的外观设计为保护客体，审查指南也指出不可分割或不能单独销售的产品才有可能获得专利权，但随着组装加工企业的发展，载体的概念逐渐弱化，外观设计保护客体的传统理念逐渐受到了冲击。

局部外观设计具有产业价值。外观设计既具有功能性又具有美感，蕴含了设计者的智力劳动，作为产品的外在表现形式，能够直观体现产品特点、企业形象及品牌特征等。而1个企业的系列产品如汽车等，常常具有相同的局部外观设计，该局部设计能够体现企业具有连续和继承的设计理念，有利于树立可信的品牌形象，提高消费者忠诚度；而受功能性影响较大的产品或较为成熟的产品的设计空间往往有限，企业的创新之处恰恰体现在局部外观设计，并非产品整体的更改。多年实践证明，产品的外观设计能够有效提高产品的竞争力，人民群众对于优秀的外观设计专利的需求也不断增加，外观设计保护制度的科学完善迫在眉睫。

保护局部外观设计满足信息化需求。随着信息化时代的到来，GUI产品外观设计逐渐进入大众的视野，尽管2014年修订的专利法将GUI纳入增加了外观设计的保护，但在仅保护整体外观设计的制度之下，GUI须与整体产品的其他设计结合来申请外观设计专利权，体现了整体保护的局限性，无法满足信息化时代及设计载体更加多元化的需求。

保护局部外观设计与国际接轨。美国、日本、韩国、欧盟等国家和地区都设计了保护局部外观设计的制度，随着国际贸易和经济往来日益增多，各国及各地区的企业都非常重视知识产权的保护，而多国已经设立局部外观设计制度的情况下，我国假如不设立相应的制度，将会影响国内设计者的创新活力，进而影响中国企业在国际的竞争力，因此专利制度也应与国际接轨。

3、局部外观设计缺失的后果

局部外观设计空白造成优先权不公平问题。设有局部外观设计保护制度的国家和地区通常通过实线和虚线结合的方式绘制视图，但仅保护整体外观设计保护的情况下，申请人只能对绘图会做出相应的改变，而主题也可能就此发生转变，申请人也就不能获得在先申请的优先权。当国内的申请日向他国主张优先权时，又会因其整体保护的内容导致在先申请和在后申请存在差异，进而影响优先权的获得。

整体外观设计存在近似判断困境。在司法实践中，仅保护整体外观设计的制度下，侵权案件中，局部设计假如作为整体外观设计的创新点但不处于显著部位，或者侵权人为了规避侵权，仅在其他对视觉效果影响显著的非创新部分进行增删调整时，侵权判断就会出现困境。在现行的近似判断规则下，局部设计的差异是否会对整体视觉效果产生显著影响，存在一定主观性，增加了结论的不明确性。

可见，局部外观设计制度的建立具有合理性、必要性和紧迫性。

4、引入局部外观设计制度会带来的转变

我们应认识到，仅仅引入局部外观设计保护条款并非一劳永逸，也不可高枕无忧，需抱有审慎的态度，通过借鉴国外成熟经验，研究探讨，多方论证，建立完善的配套制度。应当警惕过分扩大外观设计的保护范围，是否任何部位和位置都能够受到保护，有待后续的局部外观设计保护范围的研究明确。之后涉及到的授权确权和侵权过程的判断主体及判断标准都需进1步研究，申请资料等程序性事项也应进行相应调整。

其中较大的转变之一就是判断标准，保护客体的不同会影响判断外观设计是否相同或近似的规则，对于外观设计侵权的案件，通常采用混淆标准，即通常消费者的混淆、误认或误购是外观设计专利侵权的必要条件，2006版审查指南规定了假如通常消费者会将被比设计和在先设计误认、混同，则二者的差别对于产品外观设计的整体视觉效果显然不具有显著的影响。而局部外观设计制度的建立将会动摇混淆标准，严格的混淆标准无法适用局部外观设计，混淆标准在于设计的识别功能，但设计的本质并不在于此，而是在于设计所体现的智力输出。局部外观设计保护制度必然会影响外观设计侵权的判断原则，影响侵权判断的原则和方向，指引侵权判断更加客观，增加结果的可预见性。

局部外观设计的引入，填补了我国外观设计保护的空白，是我国专利法的有益尝试和重要进步，代表着我国专利制度逐步厘清了外观设计本质在于保护设计而并非产品整体，是对知识产权本质更加深刻的理解，同时能够更大程度地保护创新成果，激发企业创新动力和产业创新活力，对我国经济建设具有重要意义。