地理商标题项的先导研究

在题项的发展过程中，首要关注的核心问题是内容效度。在心理测量学方面，保证测量能捕捉构念足够的范围而不包含无关的内容，是开发测量量表最基本的要求（Ｓｃｈｒｉｅｓｈｅｉｍｅｔａｌ．，１９９３）。在数据收集以前，小编采用范围抽样法（ｄｏｍａｉｎｓａｍｐｌｉｎｇｍｅｔｈｏｄ）的原则发展测量题项。具体而言，这种方法就是从同类无限大的集合中随机选择一定数量的测量题项（ＮｕｎｎａｌｌｙａｎｄＢｅｒｎｓｔｅｉｎ，１９９４）。充分而又吝啬的抽样是获得内容效度和结构效度的两个重要法则（ＣｒｏｎｂａｃｈａｎｄＭｅｅｈｌ，１９５５）。在构念应该包含的领域建立极大的题项集合的目的是保证发现最好的指标（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９；Ｎｕｎｎａｌｌｙ，１９７８）。题项的开发采用了两种方法：首先通过通透的文献回顾，收集与上述定义以及构念范围有关的描述地理商标形象的短语；其次，采取自由联想法（ｆｒｅｅａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｍｅｔｈｏｄ）收集第一种方法没有发现的描述性短语。笔者组织了一次由９个大学生组成的自由联想活动。在活动开展以前，笔者向这些大学生介绍了地理商标形象的定义以及包含的范围，通过学习、提问和考核，最终明确７名大学生成为正式的自由联想小组成员。其次笔者向这些成员介绍了西湖龙井茶、山西老陈醋、景德镇瓷器和潍坊风筝4个大家都比较熟悉的地理商标，让小组成员根据地理商标形象以及包含的范围，结合具体的地理商标进行短语联想。这两种方式共产生描述性短语１５条。接着，小编采用卡片分类技术（ｏｐｅｎ－ｃａｒｄｓｏｒｔｉｎｇｔｅｃｈｎｉｑｕｅ）压缩描述性短语。５个专家（１个营销学教授、１个地理标志法律学研究教授、３个地理商标行业的企业领导）参与了这项卡片分类活动。要求按照相关或者不相关的标准，将１５条描述性短语和地理商标形象的两个范围（共享性和发展性）建立联络，或者与这两个范围都不相关，专家可将这些描述性短语区划到1个新的类别。经过三轮交流和探讨，发现没有产生新的类别，１５条短语均与事先界定的两个范围中的1个或者两个相关。去掉与两个范围都相关的６条短语，最终保留９条描述性短语用于主体实证研究。