商标营销体系(上)

商标战略的执行，要借助于企业营销体系的力量。通过营销体系对于人、物和事的综合管理，让商标战略落实。假如设计不当，商标就会遭遇战略制订或者执行层面的危机。建立科学合理的商标营销体系，能够为商标战略“保驾护航”。我们首先必须明确商标营销体系的概念。顾名思义，体系是1个庞杂的系统，任何1个环节“掉链子”，都有可能使得整个系统瘫痪，面临崩溃。商标营销体系只是在营销领域的1个特例罢了。商标的营销体系，能够理解为：包含企业开发合适的产品，制订可执行的营销计划，设置合理的组织结构，进行符合投资回报原则的营销传播，最终在满足顾客需求的基础上来获得利润的整个过程，并且还包含该过程中的一切人、事和物。我们以２００４年度的两个商标危机案例为背景，来看一下商标营销体系的若干环节不到位而导致的商标危机。案例一：２００４年１０月１１日，中石化获得“北京２００８年奥运会合作伙伴”资格的当晚，央视枟焦点访谈枠曝光了河北固安县境内部分中石化加油站私自更改加油机电脑数据，销售缺斤少两，损害消费者利益的丑闻。案例二：２００４年１０月１３日，巨能钙被举报含有过量的过氧化氢，长期服用可诱发多种疾病，经农业部检测属实后国家药监局介入调查。１１月２０日，全国部分药店巨能钙下架，并接受退货。这两则案例尽管表现方式不同，可是问题还是出在了营销体系上，中石化没能控制好自己的营销渠道；而巨能钙的问题出在了产品开发环节。尽管，两家企业最终都通过媒体和消费者作了良好地沟通，并作出相应地调整，可是营销体系“失灵”给商标带来的危机和有可能导致的巨大损失，还是让人不寒而栗。要知道，在我们身边，由于种种危机倒下的企业，数不胜数。当然，类似的事件并不仅仅发生在国内商标身上。２００５年１月初，一位北京消费者向媒体反映，其在宜家购买的商品两周都没有送到，随后众多类似的投诉引发了宜家来华的首次危机。随后宜家宣布取消“送货服务”，临时由两家搬家公司负责安排当日必须用车的顾客，引起不满。尽管宜家随后承认取消“送货服务”是公司的一项临时举措，但其中暴露的还是商标营销体系中物流设计的缺憾。