品牌商标与产品概念的区别,品牌商标与公司的共同点

品牌商标与产品概念的区别

中欧国际工商管理学院副院长张维炯在由《北大商业评论》主办的“2006年中国高端品牌商标管理峰会”上问现场的几百位听众：“三瓶矿泉水：一瓶娃哈哈，一瓶依云，一瓶来自喜马拉雅山的世界上最纯净的矿泉水，它们分别卖多少钱?”答案是：娃哈哈1.10元，依云6.50元，喜马拉雅山矿泉水2.50元。张维炯解释说：“其实这三瓶水的水质区别微乎其微，之因此出现这样大的价格差异，主要在于每个品牌商标的价值不同，不同的品牌商标能够收取的品牌商标溢价也各不相同。”可见，品牌商标的差异不等于产品的差异，品牌商标差异往往跟产品无关。品牌商标与产品两者概念的区别，主要表现在以下三点：第一，产品是具体的存在，而品牌商标存在于消费者的认知里。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的需求，产品能够是有形的，也能够是无形的，但它一定能够满足消费者某一方面的需求，具有功能利益；而品牌商标是消费者使用了产品后所形成的想法和情感，是消费者心中想法、情感、感觉的总和。例如，提到“高露洁”，人们会联想到美国牙膏、质量好、防蛀牙、价格合理等信息。第二，产品生成于工厂，而品牌商标形成于整个营销环节。每个品牌商标下面必定有个产品，但不一定所有的产品都成为品牌商标。产品在工厂中生产出来，但它会成为怎样的品牌商标却完全取决于整个营销环节。例如定个高价，人们就会认为它是高档产品，价格定得比较低，顾客必定认为它是一般性产品；企业选择的销售渠道也会影响消费者对品牌商标的认知，消费者一般都会认为专卖店卖的产品一定比较高档，地摊和超市卖的产品一定比较低档。除此以外，广告宣传、促销方式、代言人等也会影响到人们对品牌商标的感受和认知。第三，任何产品都会有生命周期，而强势品牌商标却能够脱离具体的产品基业长青，甚至能够反过来主导产品。例如，现代科学技术的迅猛发展使得公司产品的更新越来越快，旧的产品不断被淘汰退出市场，新的产品不断被研发出来，1个成功的优秀品牌商标不仅能够继续代表新的产品，并且能够反作用于产品：它使得新产品按照它所蕴涵的品牌商标价值和品牌商标个性进行产品的设计和生产。由此可见，品牌商标的概念与产品的概念尽管密切相关，但品牌商标的概念远远超出产品概念的范畴。品牌商标除了包含产品本身所具有的基本特性以外，还包含品牌商标使用者形象、原产地、组织联想、品牌商标个性、品牌商标符号、品牌商标与顾客关系、品牌商标的自我表现性利益和情感性利益等丰富内涵。

品牌商标与公司的共同点

目前为止,我们尽管对公司商标的产品有了1个较为深刻的了解,可是我们还没有探讨这个商标是否适合这类产品。除此之外,这个商标的产品在什么方面符合我们所认为的商业理念?现在,能够开始思考一下我们对商标的了解,假如这个商标已经存在,那么它适合于哪种类型的产品?以上述的干洗店为例,从干洗店在商场的地理位置、干洗店带有修改缝补衣物服务来想一下,同时还站在顾客角度思考,认真仔细对待顾客的衣物等优势服务之后,我们便觉得这些优点对干洗店的商业经营非常有利,那么我们就能够开始把这些商业理念投入到干洗店的运营中。假如,我们已经拥有这样一家干洗店,那么,我们是否觉得这些商业理念真的适合自己的干洗店?能够再思考以下几个方面的问题：1.是否拥有工作效能高的洗衣工？2.是否拥有去污能力强的洗涤剂？3.是否拥有存放洗好的衣物的地方？4.干洗店的名称是否响亮？假如以上几个方面都考虑到了,那么,下1步我们该怎样展开工作?在我们想更换店名,无需以前的店名以前,想一想关于这个干洗店新的改造是否适合这个旧店名。我们能否想出一条标语把这两个方面联络在一起?我们是否想要知道目标顾客现在怎样看待自己的公司?或者,当地的报纸每一年是否都有“当地最佳企业”评选?我们公司是否每一年都能被评选上?报纸在评选“当地最佳企业”时都会问人们什么问题?在公司的销售前台,是否放置一张问卷调查,让去过公司的顾客都完成这张调查表?假如我们准备开始创业,那么“商标给顾客带来的利益”还有“商标怎样影响顾客的生活”将成为我们选择商标名称的决定性因素。同时,也取决于人们怎样看待我们的商标名称。选择商标名称就是1个不断挑选、不断权衡、不断修改的过程。就这方面而言,我们的产品与商标名称有什么共同点?我们是否清楚自己的公司商标产品的特征,给顾客带来的利益以及传递的有意义的价值?我们在这些问题上思考的越多,我们就会发现不断地创新与变革会使我们不断地获得新想法,得到新启发。运行一家公司与管理一家商标公司有很大的区别,的确,区别非常大。运营公司就像是拥有一份工作,而管理商标就像是拥有一份事业。运营公司是管理商标的一部分,而管理商标包含运营公司。假如我们对从商标的角度来思考问题不感兴趣,那么只能说明我们对商标管理整个过程并不感兴趣。假如现在正从事商标管理这项工作,但我们感觉还是对这个领域不感兴趣的话,那么可能不适合从事这个工作。假如我们觉商标管理这项事业非常吸引人,同时我们为此投入了巨大的精力,也非常想成为公司的商标总监,那么将最终有机会成功地管理商标。