商标危机的分类

商标危机是由于企业外部环境突变，对商标形象造成的威胁。外部环境包含政治、经济、文化等多方面因素，具有不可控性。随着社会经济的不断发展，外部环境的动态性增强，它们的转变会给商标带来许多意想不到的影响。企业在经营过程中的任何失误都有可能使企业受到危机事件的考验。近几年来，“苏丹红”事件、“高露洁”牙膏事件等突发危机，使企业充分意识到对危机熟悉和处理的重要性。但我们应该看到，每一次危机情景既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。1个企业难免在长期的生产经营活动中遭遇各种类型的危机。对于企业而言，危机是无所不在的。对于不同类别的危机，企业应该实施的治理方法也是有所不同的。仅有在充分了解危机的类别的前提下，才能把危机转化为获取成功的机会。（一）根据企业危机产生原因的不同来区划１.直线式危机所谓直线式危机就是某种危机事件的出现是能够找到直接原因的。例如：某个广告想法和宣传不合适，某些商业决策行为的不恰当以及某些产品服务的不合格或者由于前1个危机事件而引发连锁反应等等。此类危机的特征是：能够找到危机出现的显著根源。通常，这种根源来自一至两个原因，根源与危机的出现有必然的因果关系。对于此类危机的处理，最要害的是剔除或解决根源，危机会自然消除；危机的波及面小，产生根源不具有普遍性，故不易引起公众群体的重视和共鸣；危机的改善有针对性，改善难度较低。２.传媒式危机传媒式危机是由于大众传播媒介对于某些事件的报道而导致企业出现危机情景。如：宣传产品中某原料的不安全，宣传某公司的某些负面新闻（如财务巨亏、高管被捕、虚假广告等），大型卫生检查有关不达标产品高占比的新闻报道等。关于传媒式危机的特征，能够概括如下：危机具有突发性和难以预料性。由于传媒是根据自己的调查进行相关报道的，因此在信息公布以前，被涉及的公司毫不知情；有直接的原因导致危机出现，但此原因是企业在事发前无法控制和改善的，该直接原因在事发后的可改变性不明确，有的传媒式危机成因事发后能够改变，还有的传媒式危机成因事发后也无法改变其存在；危机的波及面较大、波及速度快，产生根源具有普遍性，故较易引起公众群体的重视和恐慌；危机的改善难度高、速度慢，对知名商标的破坏性更强，危机涉及的企业可能不止一家。３.矩阵式危机所谓的矩阵式危机就是某种危机事件的产生由多方面因素共同所致。这种危机较难找寻到准确根源，也是企业所面对的最为复杂的一种危机。例如：某些环境突发因素（包含媒体）和企业治理策略同时出现问题。对于矩阵式危机的特征总结如下：危机的根源来自企业内外部两方面的原因，这些原因共同作用导致危机出现，因而很难界定主要原因和次要原因分别是什么；其中某1个或几个原因与危机的出现没有必然因果关系，危机成因很难枚举；危机的波及面巨大，产生根源具有完全普遍性，故必然引起公众群体的重视和反应；危机的持续时间长，危机的改善缺乏针对性，改善难度很大，甚至于轻易产生破产、倒闭等严重后果。（二）根据危机的波及范围来区划１.系统危机系统危机是由于市场、环境、制度、法律等整体系统发生转变，使得竞争对手综合能力加强或者企业自身的综合能力下降而导致的危机。系统危机主要有如下特征：系统危机波及面广，受影响者多；由于是整个系统的转变所致，因此处于系统内部的各微观单位均会被牵涉在内；系统危机的可控性弱；系统危机具有不可预见性；系统危机中微观单位有“破茧而出”的可能。２.非系统危机非系统危机是由于企业本身的条件发生恶化，使得竞争对手综合能力加强或者企业自身的综合能力下降而导致的危机。【案例】可口可乐的商标危机２００４年上半年，可口可乐公司在英国遭遇质量危机。该公司在英国销售的dasani瓶装水在一次抽查检验中被发现溴酸盐含量远超过英国规定的饮用水标准。据了解，抽样检查不合格的消息传出后，英国各个超市、便利店开始纷纷撤下dasani瓶装水。从３月１９日开始，已经陆续有５０万瓶dasani瓶装水被撤下柜台，占可口可乐在英国境内总投放量的８０％－８５％。此事被曝光后，可口可乐股价应声跌落了２６美分。概括而言，非系统危机特征有：非系统危机只波及危机出现企业；非系统危机对危机出现企业的竞争对手有促进作用；非系统危机具有可避免性，企业能够通过改善经营治理水平和实施危机治理的事前控制来避免非系统危机出现。除上述不同类别的企业危机外，还能够按照不同标准对商标危机进行不同的分类。对于商标危机而言，很有可能是多类危机的组合体。在实施危机治理中，必须对危机进行分类后实行治理，方能显现成效。