商标联合战略

在传统观点看来，商标组合战略所涉及的商标都属于同一家企业，但新的观点认为，商标组合还应包含该企业与其他企业合作的商标，即联合商标，也可称为商标联合。英国英特商标公司副董事长汤姆?布莱克特（TomBlacktt）在《商标联合》一书中，将商标联合定义为“两个或者两个以上消费者高度认可的商标进行商业合作的一种方式，其中所有参与的商标名称都被保留”。这个定义有两点值得关注，一是联合在一起的商标都是强势商标，即所谓的“强强联合”，二是参与的商标名称都要显示出来，而不是作为幕后支持或影子担保。联合商标联合形式分为以下几种类型，通过两个或更多的商标相互联合、相互借势，以实现1+1＞2的商标效应。合作主商标，是指合作的几个商标都承载着合作产品或营销计划的主商标角色，即几个商标在合作产品或营销计划当中的地位都是相等的，共同发挥主要驱动者的作用。通常是双方具有某方面比较优势的情况下适合建立合作主商标。例如，索尼爱立信（简称索爱）手机的推出是非常成功的，它综合了爱立信卓越的通讯技术和索尼的创新设计能力，两个商标都对合作产品产生了主要的驱动作用。外部商标化差异点。一般商标化的差异点都是在企业内部找寻，而外部商标化差异点是在企业外部寻求，外部这个商标已经具有吸引力、可信度和强有力的商标联想，能够是商标化的产品特性、服务、活动或产品成分。外部化差异点是竞争对手所不具备的，假如竞争对手能够轻易获得，那么就不适合做外部差异点。例如，杜比系统、Intel都不适合作为差异点。在商标联合的外部商标化差异点策略上，产品成分是比较常见的，例如，捷豹汽车（Jaguar）在英国使用康纳利（Connolly）皮革作为汽车内饰，以体现与其他汽车的不同。外部商标化活力点。另一些外部商标合作者是本商标的活力点，即为商标创造了活力、知名度、联想等。外部活力点的来源包含赞助活动、明星代言、产品、国家或地区、卡通象征物等。例如，中国移动的动感地带凭借歌手周杰伦的代言，为商标增添了不少酷、自主的情感成分；雅虎请陈凯歌、冯小刚、张纪中三位著名的导演每人拍摄了一部网络视频广告，在网上流传甚广，这成为雅虎一大亮点。技术性商标联合。企业能够选择与其他企业展开短期合作，以便获得声誉、差异化和活力，这种方式被称为技术性商标联合，包含合作广告、联合促销等。例如，中国移动动感地带与麦当劳合作，推出一系列活动，广泛被消费者认可。商标联合比较成功的典型是Intel公司与世界主要计算机制造商之间的合作。Intel公司是世界上最大的计算机芯片生产商，曾以开发生产286、386、486、586等86系列产品而闻名于世，但由于86系列商标未获得商标保护，竞争对手也大量生产，使Intel公司受到了很大的损失。鉴于此，Intel公司推出了鼓励计算机制造商如ELL、IBM等在其产品上使用“IntelInside”标识的联合计划，结果，在计划实施短短18个月里，“IntelInside”标识曝光次数高达100亿次，使得许多个人计算机购买者意识到要购买有“IntelInside”标识的计算机。现在，我们能够看到，几乎所有计算机制造商电脑上都标有“IntelInside”标识，英特尔公司与各大计算机商标联合的结果是，标有“IntelInside”的计算机比没有“IntelInside”标识的计算机更为消费者认可和接受。