商标资产引擎模型

１.模型开发者该模型由国际市场研究集团（RI，ResearchInternationa１）开发。国际市场研究集团于１９７３年在英国成立，属WPP集团属下的企业。该集团的分支机构遍及全球６０多个国家，在全球市场研究集团中名列前茅。商标资产引擎（BrandEquityEngine，BEE）模型已于１９９６年申请注册成为商标资产研究专利（ResearchInternational，１９９６）。２.模型建构的理论基础模型的基本立场与商标财产评估（BrandAssetValuator，BAV）电通模型基本一致。国际市场研究集团认为，尽管商标资产的实现要依靠消费者购买行为，但购买行为指标并不能揭示消费者心目中真正驱动商标资产的关键因素。商标资产最终应由商标形象来决定，而商标形象指的是消费者对商标的态度。也就是说，1个强势商标的力量归根结底来自于该商标与消费者之间的关系。强势商标比弱势商标具有更多的商标资产。商标的拥有者通过树立商标形象，最终赢得消费者和保留消费者，从而实现利润的最大化。模型将商标形象因素分为硬性属性（对商标有形的或功能性属性的认知）和软性属性（反映商标的情感利益，equityengine）两类。在其所建立的标准化问卷调查、专门的统计软件程序之后，模型可提供被调查的每1个商标以及商标资产的标准化得分。该标准化得分的两大类指标为商标亲和力（affinity）和功能利益（performanCE），在进1步分解的各子项的得分情况中，人们能够了解到什么因素在真正地驱动着商标资产的形成和成长。３.模型结构与因子构成模型由两大指标“商标亲和力”和“功能利益”构成一级指标，并由商标权威、商标识别、商标认同3个三级指标构成，这3个三级指标都经由对消费者的调查获得相关数据，并获得商标资产。其次，商标资产与商标价格共同形成商标价值，如图２‐８。模型界定的商标亲和力（affinity）主要包含历史延续、信赖感、创新性、必须理解、情感连结、美好回忆、高档、接受性、权威认同等产品所包含的情感元素。具体由商标权威、商标识别、商标认同3个指标构成。模型所指商标功能利益（performance）是指产品除情感元素之外的其他因素，包含味道、质量、原料、外观等诸如此类的因素。模型所指商标价格指的是商标的价格水平特别是与竞争商标比较后的价格水平。基于上述因子构成，模型建立了一套标准化的问卷，要求被调查者对商标在“商标亲和力”、“商标功能利益”方面的评价给予一系列回答。其次，研究者通过专门的统计软件程序，得到所调查的每1个商标其商标资产的标准化得分和每个子项的权重系数。通过这一标准化调查和数据统计分析，可得到每1个子项的分数以及差异，可明确1个商标在不同子项上的不同表现，以此明确1个商标的商标亲和力、商标功能利益得分，也可找到1个商标中真正对商标资产起作用的要素。图２‐９可见，该模型中各个子项的权重系数分别为：商标权威性（３５％）、商标认同（３３％）、商标识别（３２％）、构成商标亲和力（８６％）、商标功能利益（１４％），不同的指标对商标资产的贡献度不同。可见，在该模型中，形成商标资产、商标价值的3个要素中，商标亲和力占了重要的份额。而商标功能利益、商标价格这两个指标的权重相对较低。因此，从模型各指标以及权重系数可见，这是1个注重消费者态度的模型。４.模型特征以及不足该模型的指标构成相对简单和感性，且所有指标都来自对消费者的调查数据。从对商标资产和商标价值构成的立场判断上看，无可厚非。可是，将感性数据量化，有一定的难度，且“商标亲和力”数据占比８６％，在评估时怎样将感性数据量化，是1个必须谨慎解决的难题。