商标核心价值的设定

对于国内商标而言，不仅仅要意识到自己在商标核心价值方面的缺失，提炼出核心价值，还要意识到要以核心价值去统帅企业的一切营销活动，不折不扣地在任何一次营销和广告活动中加以体现、演绎出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等ＰＯＰ广告、促销品、新闻宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与顾客沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要演绎出商标的核心价值，从而使消费者任何一次接触商标时都能感受到核心价值的信息。核心价值的设定主要从以下几个方面进行：１．差异性的明确。商标战略的本质就是差异化的竞争战略代表。每1个行业的核心价值都会有所侧重，例如，食品产业会侧重于生态、环保等价值，信息产业会侧重于科技、创新等价值，医药产业会侧重于关怀、健康等价值。商标核心价值也要考虑行业今后的发展方向，要与今后的整体趋势一致，否则难以延续百年。这是第1个层面的差异性。另1个层面的差异性，就是在行业内部这个企业和其他企业的差别。结合行业环境，特定的企业必须意识到自身和竞争对手之间的价值差异，体会到自己商标核心价值和竞争对手之间的差异，并关注这种核心价值是否能成为其商标的核心驱动力。商标的核心价值要与竞争者有所区别，但假如确信竞争者的核心价值并不适合其长远发展，而又与自己非常贴切，则能够取而代之。２．共同性的明确。回到企业自身，明确核心价值能够对商标下属的所有产品进行清理盘点，找到其共同点。有的商标可能仅有1个产品，也有可能拥有几十、上百个产品，商标的核心价值就是要在它们身上找到共性。针对产品的共同特性并结合行业其他企业情况的分析，企业基本就能够明确自己的核心价值和想法。