认识商标管理

随着市场经济的日益发展，企业经营者对于商标的价值效应以及重要性都有了一定的认识，同时也意识到了商标管理的重要性。对企业而言，创立商标是一件大事，但管理商标则是更重要、更长远的事情。建设商标不容易，但使商标产生瑕疵却是许多企业甚至是大企业很难回避的问题。简单说来，假如把建立商标看成创业的话，商标管理就像是守业，并且还包含创业阶段的经营。企业不能停留在建立商标的阶段，管理对于商标的长久兴旺意义更为重大。“生于忧患，死于安乐”，对于1个已经建立了商标的企业，管理的失误会使许多本来大有希望的商标成为明日黄花。比较明显的例子是２０世纪９０年代的ＩＢＭ。此前，ＩＢＭ一直被称为ＩＴ界的蓝色巨人，其拥有的辉煌历史曾经令所有的竞争对手侧目，可是到了２０世纪９０年代初，ＩＢＭ就成为了美国商业历史上三大巨人衰退的代表企业，１９９４年ＩＢＭ的商标价值是－５亿美金。ＩＢＭ的沉浮引起了不少商标战略研究专家对商标管理的深刻思考。所谓商标管理，就是建立、维护、巩固商标的全过程，其目的就是全方位有效监管控制商标与消费者之间的关系，推动形成商标的竞争优势，从而实现商标长时间的繁荣。企业单纯靠广告宣传，尽管能够一夜之间让企业的知名度提高，甚至家喻户晓，可是，忽视商标管理也会使企业一夜之间呼啦啦坍塌，臭名远扬。因此，加强商标管理是企业商标兴盛不衰、长久存在的重要手段。商标管理设计多方面的活动，必须企业各个部门及全体员工的支持。因此，企业高层应该对商标管理进行总体的策划，明确商标管理的方向与目标，协调各部门的行动。商标管理的基本步骤包含了研究过程、商标定位过程、商标规划过程、商标实施过程和效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求商标在目标消费群心目中的位置，创建商标相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而商标规划与商标实施则是使商标定位的理念和思想具体化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于商标的理想及文化内涵为目标顾客所感知和认同。商标管理有3个基础：思想基础，即1个企业应该具备的商标理念和意识，这是实行商标管理的根本；管理基础，管理是优秀商标得以建立的保证，它为商标的建立搭筑了实施的架构；产品基础，产品是商标的载体，它是商标生存的基础，而商标是产品的核心，它代表着产品的高级形式，优秀的商标一定要依靠优秀的产品来维护其价值。商标管理的组织形式包含了职能性组织形式、以市场为标准的组织形式、以产品为标准的组织形式、以类别为标准的组织形式以以及他发展起来的组织形式，等等。