商标延伸的动因,商标延伸的反哺效应

商标延伸的动因

一项针对消费者生产商的调查发现，其中89％是同商标、同类别的新产品，6％的是同商标不同类别的新产品，仅有5％是真正新商标下的新产品。另一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示，过去十年来的成功商标中有2／3属于商标延伸的结果。1990年，OC&C咨询公司比较了两类不同类别商标的成功率，一类是新产品商标，另一类是老产品商标。从1984年到1988年仅有30％的新产品商标持续4年以上，而商标延伸产品则占50％。从经济学的角度来看，资源是稀缺的，仅有合理配置各种资源，才能充分发挥资源的效用。商标作为企业一种重要的无形资源，也应该发挥它的最大经济效益。企业或者产品成为商标，代表着企业商标资源的迅速增加，企业资源中的有形要素与无形要素之间的占比被打破，过多的商标资源被闲置。而商标延伸能够增加企业的有形资源，恢复平衡企业资源，从而充分利用商标资源，促进企业发展。从行为科学的角度来看，公众往往对商标情有独钟，对陌生商标则怀有戒备和观望的态度。商标延伸能够为新产品的上市扫清消费者心理上的障碍，使新产品迅速打开局面。商标延伸是企业发展的重要手段。具体而言，商标延伸的动因如下：(一)商标延伸有消费者的消费心理基础从消费者行为学的角度来看，商标延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个商标的产品或服务，假如获得满意的效果，就会对这种商标形成良好的印象，会形成一种商标的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种商标的其他产品。例如，假如消费者购买了“海尔”集团的冰箱，对“海尔”冰箱和“海尔”的服务十分满意，会对“海尔”这一商标产生好感，也会对“海尔”的其他产品如电视、手机、洗衣机等产生好感，认为它会和“海尔”冰箱一样质量可靠、值得信赖、服务周到，很可能会影响人们对“海尔”产品的消费行为。(二)商标延伸是企业综合实力推动的结果要提高新技术企业业的综合实力，必须形成规模优势。一般而言，企业的规模优势能够通过自身积累、负债经营和资本运营等途径来实现。在企业生产经营初期，规模相对较小，利润水平较低，利润积累必须的时间较长，很难靠自身积累来实现；在企业发展到一定阶段，积累了一定的资金、技术、人才等优势，为资本运营尤其是商标运营提供一定的基础。在企业实力的推动下，企业主动利用商标进行延伸如扩大产品线、控制上游企业或向下游发展等，以充分利用企业的资源。例如，近几年中国家电销售巨头北京“国美”在天津，重庆、上海等城市进行大规模扩张，并开始准备进军中原，到2003年，预计在全国开设150—200家连锁商城。同时由于实力的增强，在传统家电经营的基础上，开始向手机、通讯器材、照相机、专业音响等产品延伸。(三)商标延伸是产品生命周期的结果假如产品步人成熟或衰退期的情况下，企业要考虑怎样推出新产品或者进入新的领域；同时随着科技的发展和信息全球化的到来，产品的生命周期变短，企业面临商标培育的风险，很可能商标刚刚树立产品就进入了衰退期。商标延伸能够解决这个问题。例如，联想集团曾经以“联想”汉卡独占国内市场份额的鳌头，但随着科技进步，汉卡被集成芯片所代替而走到生命的尽头。联想集团在汉卡销售形式很好时，就看到了这一点，开始着手研究自己的电脑，当汉卡市场萎缩时，联想推出“联想”电脑，由汉卡市场延伸到了电脑领域。(四)商标延伸是规避经营风险的必须企业在经营过程中会遇到各种风险，尤其是专业化经营的企业，经营业务的失败可能会影响整个企业的发展。因此更多的企业往往采取商标延伸的策略，进行多元化经营，以规避经营风险。在一些国家，商标延伸甚至成为企业发展战略的核心之一。例如，日本的“三菱”重工拥有汽车、割草机等73种机械产品，“宝马”商标麾下拥有汽车、服装、钟表、眼镜等多种产品。(五)商标延伸是商标资产转移与发展、挽救商标危机的有效途径，也是增加商标积累、强化资本形象的必须商标也受到生命周期的约束，作为重要的无形资产和战略性资源，怎样充分发挥企业的商标资源潜能并延续其生命周期成为企业的一项重大战略决策。例如，在美国，Andrex是卫生纸的名优产品，在1987年占到39％的市场份额，1994年由于市场廉销商的介入，市场份额仅有11％。为了挽救商标危机，Andrex采取一系列商标延伸策略，使产品扩展到了餐巾纸等领域，增加了市场份额。

商标延伸的反哺效应

幼年时体弱无力,动物们要依赖于父母的养育才能茁壮成长,长大后羽翼丰满,能力增强,反过来赡养保护父母。这就是反哺一词的含义。背靠原商标(或者母商标)的大树成长起来的延伸产品(或称子产品)也能为原商标带来荣耀,这就是成功延伸后的反哺功能。反哺之一:界定和扩展商标范围实施商标延伸有助于企业向消费者进1步阐述原商标的核心价值,界定其参与竞争的市场范围和类型。界定1个较为宽泛的商标含义对企业而言是十分必要的,它能够使企业在今后的营销发展战略的决策上有着较为广泛活动空间,为提出更具竞争性的营销战略。打下基础所有人都晓得宝马是豪车商标,不是所有人都晓得宝马已经将商标延伸到服饰。宝马服饰专卖店销售有男女正装、运动休闲与配饰系列。这无疑是对宝马商标核心价值的再一次诠释:潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松。宝马成功的从汽车跨越到服饰,正由于对那些追求时尚、崇尚健康、喜爱运动的成功人士而言,宝马服饰和宝马车一样都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马的商标延伸也进1步拓展了商标竞争范围,改变消费者的认知:宝马不仅是豪车的典范,还是品质、时尚、休闲用品的典范。反哺之二:提升商标形象青出于蓝而胜于蓝。商标延伸最理想的结果莫过于老子强,儿子比老子还强。延伸性产品利用自己的强大市场表现获得消费者的认同,加强消费者对原商标的积极联想,改善原商标的商标偏好性和认知度,从而实现光宗耀祖的目的。百年体育商标阿迪达斯的创始人阿迪达斯勒是制鞋匠出身,还是一位痴迷的业余田径运动员。在制鞋方面创造了诸多专利:世界上第一双冰鞋、第双多钉扣鞋、第一双胶铸足球钉鞋……特别是阿迪达斯的旋人型鞋钉影响巨大,人们甚至认为这项革命性的创造为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。阿迪达斯以制鞋出身延伸到各类专业运动装备,包含足球系类、网球系列、羽毛球系列等等,不断丰富和强化了阿迪消费者心目“领跑者”和“运动无止境”的商标联想。反哺之三:保持商标活力历史悠久有情况下代表着守旧老套,纵观那些动辄上百年历史的国际性商标,却永远游走在时尚和潮流的前线。像明星一样,不断注射肉毒杆菌,是保持年轻的好办法。对商标而言,适时的商标延伸,创造更多年轻活力的产品,则能使商标保鲜。阿迪达斯推出运动香水系列产品,体现出更年轻时尚的商标形象。案例:永远的芭比娃娃很难想象拥有天使面孔、魔鬼身材的芭比娃娃已经是1个五十多岁的老太太”了,这个被称为是20世纪最广为人知和最畅销的玩具娃娃自始至终引领潮流,从未过时。百变是芭比娃娃保持永远年轻活力的秘诀,45种国籍、100多种职业经历不断赋予芭比不同的形象、身份、造型。由此延仲出来的各种产品多种多样,事无巨细,包含服饰、配饰、家庭生活用品,甚至还有她的宠物。芭比养了四十多只宠物,包含21只狗、12匹种马、6只猫、一只鹦鵡、一只小黑猩猩、一只熊猫、一只小狮子、一头长颈鹿和一只斑马。如此丰富的延伸产品也造就了公司的巨大销售量,自959年以来,整套芭比娃娃以及家庭成员的销售量加起來,比绕地球7圈的数量还要多。反哺之四:吸引新的消费者群体1个产品对应一群消费者,商标延伸出不同档次、不同规格甚至是不同类别的产品能扩大市场覆盖面,创造某个细分市场的独特优势,从而吸引新消费者,扩大原商标的消费者群体。宝洁旗下日化商标在同类商标中大部分属于中高端产品,主要市场集中在一二线城市。近些年,宝洁开始将商标逐渐向三、四线城市甚至是农村市场渗透,为了争取到更多的消费者,产品价格下调,飘柔突破十元,定价9.9元。汰渍洗衣粉则推出1.9元的包装,一定程度上抢占了同类商标的市场份额。