国内外对国际商标的研究现状

国际商标是指在许多国家都有广泛知名度的商标，尽管它可能因国而异，但该商标在不同国家都有1个共同的目标和1个类似的形象(Tse和Gorn，1993;Raman，2003;Interbrand，2006)，并且国际商标遵循70/30原则，即在国际市场上商标的70%是必须保持一致的，而商标的30%是能够根据市场的情况而有所调整的(Interbrand，2006)。杨明刚(2007)提出国际商标就是在世界市场上具有杰出表现，得到公众广泛认可和偏爱，从而产生巨大效应，具有强大竞争优势的公司产品商标、商标或商号。王分棉和林汉川(2011)基于企业层面，从时间和空间维度构建国际商标新概念框架，提出国际商标可分为全球商标、双区域商标和区域商标(包含天生国际商标)。施振荣(2005)根据30多年亲身商标实践经验，提出了要创造国际商标，必须要满足以下几个条件:有创新的产品;商标要差异化;要靠营销活动不断运作;有国际营销能力。假如我们谈的是消费者的商标，那么无论是1个中国的消费者、法国的消费者，或者美国的消费者，对这个商标都有大致相同的概念，就像可口可乐，那么这个商标就是国际商标(杜孟，2006)。国际商标是指国际市场上的知名商标，具体而言是在国际市场上具有高美誉度、产品品质受顾客毫无疑问、与消费者建立忠诚关系的商标(卢军，2007)。美国Sterling集团曾经在美国、日本、德国、英国、巴西等250多个国家展开一项调查，最后他们发现1个商标具备了商标基础和商标文化后就会发展成为国际商标，具体而言，商标基础是形成国际商标的基础条件，即当1个商标所表达的理念与各国消费者的期望不谋而合时，那么它就具备了超越“文化屏障”的能力;商标文化是国际商标的核心内容，即国际商标都是文化融合的独特产物。通过上述分析可知，国际商标是1个动态的概念，它不仅能够不断给全球范围内的消费者带来新的期望，并且也是企业在国际市场保持核心竞争优势的源泉。(1)对于消费者而言，国际商标代表着统一的品质、恒久的企业形象、国际化的服务，是企业对全球范围内的消费者提供产品(服务)的一种承诺。更为重要的是，国际商标得到了国际消费者一致的心理认可，从而会逐渐建立起广泛的国际认可度。(2)对企业而言，国际商标是一种战略资源，是企业核心能力的体现，集成了技术、质量、服务、管理、诚信、文化等各种综合能力，因此具有强大的延伸能力、扩张能力、适应能力、增值能力和跨文化能力。