品牌商标调研投射测试法(1)

投射测试法1.投射测试法的基本原理投射技术是商标调研中经常采用的一种独特的调研方法。所谓投射测试法是指通过给被访者提供一种模糊的、非结构性的访谈情境,使其在一种没有明确目标指向的条件下,自由、充分地表达自己的观点和看法,从而探究其隐藏在表面反应下的真实心理—真实的情感、意图和动机的一种研究方法。在研究中,有两个方面的主要因素制约着人们表达其真实的深层想法和感受:一是人们经常没有能力说出自己内心深处的真实感受或想法;二是受心理防御机制的影响,人们不愿意表达出自己内心深处的真实感受或想法。投射测试的目的正是想要穿透人的心理防御机制,使真正的情感和态度浮现出来。这种防御机制是怎样被打破的呢?一般地,人们在谈话时都有1个明确的目标指向或明确的话题,这时头脑中的所有相关信息都被调动起来对该问题作出反应。而当给受试者提供岀一种无限制的并且模糊的情景的情况下,由于这种情景说得很模糊,也没有什么真实意义,受试者必须根据自己的偏好作出回答,这样受试者就将他的情感“投射”在无规定的刺激上。由于受试者并不是在直接谈论自己,因此就绕过了防御机制。受访者谈论的是其他的事情或其他的人,然而却透露了自己的内在情感,这对于难以直接窥知的内心世界而言,创造了1个较为客观的外显条件,因而比其他调查结果具有更多的真实性。投射测试法来源于临床心理学,并逐渐在市场研究中得到了较为广泛的应用。在问卷调查、深度访谈中也经常运用多种投射技术。大多数的投射测试很容易操作,其收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富,并且可能更有揭示性。2.投射测试法的类型市场研究中最常用的投射测试法有词语联想测试、句子和故事完形测试、商标拟人、使用者或购买者形象、购物篮、漫画测试、照片归类测试、消费者绘图测试、第三人称测试、手段一目的或利益链测试等。(1)词语联想测试法(WordAssociationtest)。词语联想测试法即通过给测试者1个词语,其次请他们说岀由此在脑海中出现的联想,包含词语、画面、事物等,其中,第一联想到的东西往往最重要,其次询问测试者得到这种联想的原因或含义。在操作上,一般是快速地念出一连串词语,其次请被测试者说出其第一反应,不让心理防御机制有时间发挥作用。假如受试者不能在3秒钟内作出回答,那么能够断定他已经受到了其他因素的干扰。从心理学角度看,个体对某种刺激反应越快,就越赶不及经过心理防御机制进行加工,反应的真实性就越高。操作方法:告诉被访者1个词语或者其他剌激物,请他们说出或者写出自己马上想到的东西,包含词语、画面、事物等。例如：当我说——的情况下,你的脑子里马上会想到什么?当我——说的情况下,请写下第一时间出现在你脑海里的事情或者语句。词语联想法常用于选择商标名称等,1个名字要成为知名度较高的商标名称,必须很好地与目标消费者的积极联想结合起来,好的商标名称一般都具有非常形象的想象内容。如可口可乐、奔驰、宝马、汰渍、飘柔、全球通、小灵通等都具有丰富的联想内容,像这样的名字就容易记忆与理解,传播成本相对较低。通过词语联想测试,在众多待选的词语中,1个词语或消费者建议的1个同义词可能会被选作新的商标名。