商标仍未成为中国企业的核心策略

在商标概念满天飞的今日，当我们严格参照商标资产的七个关键指标，即“商标知名度、商标认知度、商标美誉度、商标忠诚度、商标联想集中度、商标溢价和商标价值”，来评估我国商标时，我们几乎没有真正意义上的全球知名商标，与我国大国地位极不相称，这是由于中国企业长期缺乏商标管理与商标战略所导致的。纵观我国经济发展，仍然没有摆脱粗放式发展模式，经济仍然是以制造业为主，依靠廉价劳动力获取利润。我国企业发展思维亟须转变:从产品生产到商标运营。一些国际机构每一年会对世界商标进行排位，由于评选的标准不同，排位有所差异。英特品(Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ)机构连续１４年公布的“ＢｅｓｔＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ”，中国企业无一进榜。ＭｉｌｌｗａｒｄＢｒｏｗｎ公司颁布的“ＢｒａｎｄＺＴｏｐ１００ＭｏｓｔＶａｌｕａｂｌｅＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ２０１３”中，中国企业占据１２席，商标总价值达到２７００千亿美元。在亚洲１０大商标中，中国商标占据６个，数量超过日本和韩国。单纯从数字来看，中国似乎已经成为1个全球商标大国。然而，商标专家标明，中国的商标建设还只是刚刚起步，未来的道路将是漫长而艰难的。“1个重要的现实是:这些商标还只是中国商标，而不是全球商标。”编制该排行榜的明略行大中国区主管阿德里安?冈萨雷斯(ＡｄｒｉａｎＧｏｎｚａｌｅｚ)标明，“大多数上榜的原因，在于它们在中国的规模”。①仔细分析以上１２个上榜企业，除了百度、腾讯、茅台，其他９个企业———中国移动、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国人寿、中国石化、中国银行、中国石油、中国平安保险，不是垄断性的能源企业就是国有金融和通讯机构，并且这些企业基本业务都在国内，距离国际化商标还有很大差距。与前些年相比，中国商标的商标数量及商标总价值在百强榜单中的比重都首次下降，中国商标的增长动力遭遇瓶颈。中国商标不仅要在科技领域有更多的创新，同时也要在商标国际化方面作出更多努力。我国企业普遍缺少商标经营管理意识的原因，和我国特殊的国情有一定关系。第一，我国地大物博，人口众多，依靠“薄利多销”的传统老路，一些企业仍然能够赚得盆满钵满，大多数企业没有“数量”到“质量”转变的动力。明略行大中国区主管阿德里安?冈萨雷斯标明:“国内市场如此庞大，且不断增长，他们没有什么很好的理由要迅速走向全球。”商标专家认为，运动鞋商标李宁(ＬｉＮｉｎｇ)在巴黎开店的举动，主要意图在于向中国消费者证明，该商标有一定的国际地位。②相比而言，同是亚洲强国日本，出了许多世界商标。从尼康、佳能相机，到丰田、本田汽车，再到索尼、松下等家电，日本商标遍布全球。众所周知，日本本土资源匮乏，是1个进出口依赖性很强的国家，其企业的商标化经营管理起步很早，名牌企业参与国际竞争已有百年的历史了。第二，我国市场自由化程度有限，垄断企业和国有企业占主流。奥美广告(Ｏｇｉｌｖｙ＆ＭａｔｈｅｒＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ)中国区总裁陶雷(ＲａｙｍｏｎｄＴａｏ)标明，“到目前为止，他们的思想很大程度上还集中在政府以及分销商怎样看待他们”。中国移动被视为1个明显的例外，按照用户数量，它是全球最大的移动运营商，也是自２００６年ＢｒａｎｄＺ百强榜创立以来第1个上榜的中国商标。它同意与奥美合作，重塑它针对年轻人的子商标，并最终改造了整个商标。陶雷标明，其他一些国企“在服务和产品方面做过尝试，但在沟通方面，没有质量可言”。高度的垄断化，使得一些企业丧失竞争力和服务意识，满足于庞大的国内市场，使得我国很难造就真正走向世界的名牌。第三，我国经济起步晚，商标建设任重道远。改革开放３０多年，我国经济处于起步发展阶段，许多经营管理理念还没有转变过来。成功的国际商标企业，更多地将商标策略置于企业的核心位置，与整体的经营策略合二为一，如可口可乐公司，更以商标公司自居?反观国内的商标企业，多数仍将商标策略视为其市场策略的一部分，视商标为市场宣传的工具。二者的差异是，由于经营理念的不同，国际商标在策略上将宣传与业务行动融为一体，使得顾客更容易得到言行一致(宣传与实际体验一致)的产品与服务，进而形成牢固的商标忠诚与令人称羡的商标溢价?而国内的商标，多数仍受困于商标宣传与实际顾客体验上的落差，使得各自的商标承诺，始终没有办法在顾客的心目中取得应有的地位与认同。同时，在一些欧美商标比较强大的领域，中国商标面临的障碍要大得多。冈萨雷斯标明:“在某些方面，中国所承受的负面情绪比其他金砖国家强烈得多———假如询问消费者对中国产品的印象，他们会告诉你，所有便宜的东西都是中国制造的，他们还会想到质量问题。”因此，分析师们认为，在打造商标上表现得越来越雄心勃勃的中国汽车制造商，将必须多年时间，才有机会在国外获得信任和认可。奢侈品行业也存在类似的障碍，随着中国人对自身经济实力的骄傲与日俱增，以及文化复兴、国内消费者市场的迅速增长，打造本土奢侈商标的计划大量涌现。中国东南部地区越来越多过去只做出口外包的时尚企业，开始考虑推出自己的商标，开始延聘广告及商标顾问。２００６年创立自己商标的上海制鞋商ＳｔｅｌｌａＬｕｎａ就是1个例子，该公司２０１１年夏季的宣传，让人联想到法国绝代佳人的风范。尽管该公司标明相信２１世纪中国将取代欧洲成为全球时尚的中心，但公司还是觉得有必要亮出其创始人曾是欧洲商标外包商的资信文件，以证明自己的品位和质量。陶雷标明:“许多中国人怀有创建1个奢侈商标的梦想，但这也许还必须一代人的时间才能实现。”