商标个性分析

随着市场竞争的日趋激烈,产品的高度同质化,商标日渐成为商家重要的竞争手段。借助商标,消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。个性是个社会范畴,是许多学科研究的对象。学科视野不同,对个性概念的解释也不同。心理学学者大多认为,个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。我国古代有一句老话“蕴蓄于中,形诸于外”很好地概括了个性的内涵,即个性就是人的表里的统一体。商标个性就像人的个性,它是通过商标传播賦予商标的一种心理特征,是商标形象的内核,是特定商标使用者个性的类化,是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。商标个性具有独特性和整体性,它创造了商标的形象识别,使人们能够把一种商标当做人来看待,使商标人格化、活性化。对于商标个性能够作以下分析。(一)商标个性是特定商标使用者个性的类化当人们想到1个人时,首先是用性别(男性或女性)、年龄(年轻或年老)、收人或社会阶层(穷人、工薪阶层、富人)来加以描述。同样的,商标通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的,以及每日工作的蓝领或优雅的白领。例如,在考虑有关零售商店性时,很可能感受到社会阶层的差异。一家在上海南京路上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外,这家商店的个性还通过设计、建筑、装潢、广告中使用的标志、颜色、特征及销售人员的制服来创造。实际上,正是这些组成部分使服务企业的形象或个性“有形化”。人们曾用成百上千个形容词来描述彼此的个性特征,如将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等。类似的,1个商标的特点能够是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗?艾柯综合研究提出了5个商标个性因素,即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性和“单纯性”。如“海尔”使人立即联想到活泼可爱的海尔兄弟,每时每刻使人体会到“真诚到永远”;麦当劳总令人联络起“罗纳尔德?麦当劳”的特色:以年轻人或小孩为主的顾客群,开心的感受、高品质的服务、金黄色的拱门标志、快节奏的生活方式,乃至炸马铃薯条的气味。(二)商标个性是其关系利益人心中的情感附加值商标个性具有强烈的情感方面的感染力,能够抓住消费者兴趣及潜在消费者的兴趣,不断地保持情感的转换。商标个性蕴涵着其关系利益人心中对商标的情感附加值。正如人们能够认为某人(或某一商标)具有冒险性并且容易兴奋一样,也会将这个人(或商标)与激动兴奋或开心的情感联络起来。此外,购买或消费某些商标的行为可能带有与其相联络的感受和感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达;穿“红豆”衬衣产生相思的情怀;“Debeers”钻石代表着爱情和坚贞,正如其广告语表达的“钻石恒久远,一颗永留传”等。(三)商标个性是特定的生活价值观的体现价值观能够表现为令人兴奋的对生活的追求、对自尊的追求、对理智的必须、对自我表现的要求等。每个人将不同的价值观作为其生活中心:1个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求,另1个也许更关注自我表现或安全。具有独特个性的商标,能够与某一特定价值观建立强有力的联络,并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如,“金利来—男人的世界”,是成功男人的象征,容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”商标一直沿用广告语“一切尽在掌握”,经常唤起消费者接受生活挑战、把握机遇、开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心區,足以引起消费者的购买动机。