品牌商标的命名应该有吸引力,品牌商标的内涵

品牌商标的命名应该有吸引力

我们知道,1个品牌商标名称带来的联想不一定与产品有关。品牌商标名称能够选择那些富于视觉和语言想象力的,并且充满情趣的。这不同于可记忆性和有含义性,消费者能够从中发现品牌商标名称具有美学吸引力。由品牌商标的可爱性引发的各种联想以及品牌商标的吸引力,对于品牌商标资产也是意义重大,特别是当几乎没有其他相关的联想时尤其如此。例如,中国的春兰品牌商标空调,就给人以美好温馨的联想,春天是温暖的,兰花是清香的,春天的兰花让人喜欢,再加上广告词“只要你拥有春兰空调,春天就永远陪伴着你”,使不少消费者在购买空调时对春兰品牌商标产品有一种亲切感,甚至成为其首选品牌商标。其他如娃哈哈饮料寓意孩子们喝了笑哈哈;杏花村品牌商标汾酒以“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的诗名比喻好酒;轻骑品牌商标摩托车寓意其功能好,给人们轻松愉快的联想;美加净化妆品名称尽可能使其寓意含蓄而隽和,给人以丰富的联想,这对美化品牌商标形象,促进市场营销大有益处。四川长虹电子集团有限责任公司,以“长虹”来命名,这个名称既是公司的名字,也是商品的命名。“长虹”从字面上而言,有雨过天晴后出现的蔚为壮观的景象,取此名含有很美的寓意。“长虹”人们越来越难见到,于是在国内许多地区的人们都将见到彩虹视为吉祥的象征,继而转为对品牌商标的喜爱。“长虹”具有韵律和视觉美,见到这个名称,人们就会从头脑中想到彩虹的五颜六色的美。因此,人们对于“长虹”彩电,无形中就会想到视觉的色彩如彩虹般鲜艳;透过韵律和视觉,产品的特征无需言语,人们也能感觉到商品的高品质。可是,在借喻品牌商标名称的联想功能时,也仅有顺其自然,适可而止,不宜牵强附会,过分夸张,否则不但不能为品牌商标增辉,反而给人以虚伪、浮夸的感觉,引起人们的反感。一些外国品牌商标翻译成中文时,把音译和意译结合起来,寓意其产品功能,是一种很有新意的再创造,其联想之妙也很独到,例如,美国的CoaCola饮料,原文并无特殊意义,但译成中文“可口可乐”以后,使这种饮料被赋予又可口又可乐的美称,令人拍案叫绝,其他如德国Benz品牌商标汽车译成奔驰”,美国Avon品牌商标化妆品“雅芳”,法国Guerlain品牌商标香水译为“娇兰”等都是如此。外国品牌商标名称翻译的中国化,对这些品牌商标在中国市场上的开拓起着重要的作用。

品牌商标的内涵

品牌商标从本质上说，是向消费者传递一种信息，1个品牌商标内含六层意思。(一)属性1个品牌商标首先代表特定产品的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌商标的成功基础。特定的属性附着在一定的产品上，不同品牌商标的产品表现为不同的属性差异。消费者能够根据不同的品牌商标区分出同类产品的属性差异，据此选择自己所需求的产品。(二)利益消费者购买利益而不是购买属性。从消费者视角，品牌商标属性就是品牌商标功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益；“服务上乘”代表着极大方便了消费者。(三)价值品牌商标的价值特指能够兼容多个产品的理念，是品牌商标向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，体现了制造商的某种价值感。品牌商标的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌商标的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌商标的印象紧密相关的、能给企业和消费者带来效用的价值，是产品属性的升华。例如：“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。品牌商标价值必须通过企业的长期努力，使其在消费者心目中建立起一定的价值，再通过企业与顾客之间保持稳固的联络加以体现。(四)文化品牌商标的内涵是文化，品牌商标属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。而“小糊涂仙”则象征“难得糊涂”的价值观。(五)个性品牌商标的个性是品牌商标存在的灵魂，品牌商标个性是品牌商标与消费者沟通的心理基础。从深层次来看，消费者对品牌商标的喜爱是源于对品牌商标个性的认同。“海尔”最突出的品牌商标个性是真诚。“沃尔玛”则会使人感受到它“勤俭、朴实”的个性。(六)使用者品牌商标暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌商标将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等表象特征体现出来，更多地体现在消费者心理特征和生活方式上。如买奔驰车的人是追求彰显身份和地位的成功人士。品牌商标的内涵在于它除了向消费者传递品牌商标的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌商标的价值、品牌商标个性及在此基础上形成的品牌商标文化。品牌商标属性、品牌商标利益、品牌商标使用者、品牌商标价值、品牌商标个性及品牌商标文化这六种要素共同构成品牌商标的内涵，这六者是1个紧密联络的统一体。“属性、利益和使用者”是形成1个品牌商标的基础，而品牌商标价值和品牌商标个性是在此基础上的浓缩和提炼，而文化则是进1步的升华。假如1个公司把品牌商标仅看成是某1个元素的符号，它就忽略了品牌商标内容的关键点。品牌商标的挑战是要深度地开发品牌商标的意义，假如1个品牌商标只具备了“属性、利益和使用者”这3个基本要素，我们称它为浅意品牌商标；能被看出所有六层意义，我们称它为深意品牌商标。在品牌商标的六大元素中，价值处于中心地位，品牌商标的价值是品牌商标的精髓，是成为深意品牌商标的关键。品牌商标价值是在浅意品牌商标基础上的升华，1个品牌商标最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。强势品牌商标无一例外是靠其核心价值获得消费者的品牌商标认同。“让我们做得更好”使飞利浦作为大型电子品牌商标的核心价值倍增，“IBM就是服务”的核心价值让消费者认知蓝色巨人的内涵。