品牌角色的作用(品牌要怎么做)

对于品牌创建而言,品牌角色起到以下作用:(一)便于消费者产生品牌联想通常品牌角色总是设计成1个新颖独特的卡通形象,很容易在消费者脑海当中留下印记例如,一想到万宝路,人们的第一反应往往是牛仔形象;一提到麦当劳,人们总是会想到门口的麦当劳小丑;而一谈到酷儿,几乎会将这个品牌的饮料与酷儿卡通人物对等起来。(二)将品牌个性形象地传递出来为品牌塑造鲜明的个性成为当前企业品牌建设的1个重点。要使品牌具有人一样的个性,最好的方法是把品牌当作人来培育。设计者能够根据品牌个性和产品类别来选择品牌角色的造型、颜色、性别、职业等要素,通过鲜活的品牌角色让品牌个性展现得一览无余。例如,创立于1894年的米其林轮胎人“必比登”(现改名为“米其林先生”)是1个堪称经典的品牌角色,这一创意源于创始人爱德华?米其林在1个展览会门口看到的不同直径轮胎的堆积,其堆积的轮胎造型反映出米其林品牌强韧结实的个性(见图4-14)。(三)便于与消费者沟通,从而形成品牌关系阿克、凯勒、卡普菲勒等权威品牌教授都认为,建立与消费者的关系是品牌建设的目标而阿克教授同时认为,品牌个性是形成品牌关系的基础,没有个性的品牌在建立与消费者关系方面困难重重,品牌个性所暗示的角色使品牌一消费者关系的发展更清晰。品牌角色的导入使得品牌更像1个人,从而强化了与消费者的沟通,促成了关系的形成。例如,酷儿蓝色娃娃头像对于3~15岁的少年儿童而言非常亲切,就像朋友一样;康泰克先生凭借其胶囊人的造型让消费者觉得专业,就像1个医生在给出保健意见;瑞星杀毒软件通过狮子“卡卡”来与用户产生交互,让人有安全感。(四)降低广告成本假如不设计品牌角色,企业可能必须聘请明星来进行品牌代言。目前一些一线的明星代言费用已高达千万元,如陈慧琳以七位数天价代言卫浴品牌,陈宝国以1080万代言居然之家梁朝伟千万身价代言熊猫手机等等。不仅费用高昂,并且明星代言的合约期限通常仅有1-2年,明星效应刚产生又要结束合作,这对于一些小微企业而言财务负担很大。然而品牌角色则不同,它专属于企业,无需企业支付任何酬劳,只是支出一些制作、推广和维护费用。尽管也必须支出不少成本,但同令人咂舌的明星代言天价费用相比,还是能够让企业承受的。(五)增强品牌传播的控制性品牌角色的可控性表现在3个方面:1.品牌角色不会出绯闻丑闻。明星并非完人,也会犯种种错误,这些错误由于其名人背景而分外惹人关注,从而损害到其所代言的品牌形象。例如百事可乐曾花巨资启用杰克逊作为代言人,但很快杰克逊便传出猥亵儿童的丑闻,公司不得不很快撤销所有杰克逊的广告,另寻别人代言,这给百事可乐惹来不少麻烦。类似的还有赵薇的日本军旗服事件、伏明霞脏话裤子事件、红豆亵童案事件、陈冠希“艳照门”事件等,给企业的品牌形象造成不小打击。而品牌角色是虚构的,不存在于现实社会中,其一言一行都在企业的掌控之中,不会犯错误,自然就不涉及到形象受损的问题,如麦当劳叔叔、海尔兄弟、永备电池的劲量兔子等一直能够保持良好形象。2.品牌角色具有可塑性。明星是不能由企业掌控的,其个性特点都是其自身发展的结果;而品牌角色可完全由企业建构,外观怎样、具有什么个性、今后往哪个方向发展都由企业所掌控,这样更有利于传播。如米其林轮胎人100多年来外观造型在不断改变,以适应时代的必须。3.品牌角色具有企业的专属性。在品牌代言当中,1个明星代言多个品牌的情况非常普遍,甚至一些一线明星还同时代言多个品牌,这使得人们很难将明星和其所代言的品牌一一对应起来。明星是明星,品牌是品牌,二者在主体上是不统一的,因此要想使二者对等是很困难的。而品牌角色就完全能够做到一一对等,由于所设计的卡通形象具有品牌的专属性,这使得品牌就是角色,角色就是品牌。例如,谈到牛仔的品牌角色,除了万宝路我们不会想到第2个品牌;一看到满头白发留着山羊胡的桑德斯上校形象,我们会很快想到肯德基而不是麦当劳。