商标资产的出发点

商标资产的出发点：企业与公众关系原始的商标，仅仅是不同所有者区别同类商品的标记，英文“Brand”的原意是“烙印”，其内涵十分单一。到了商业时代，商标由商品商标扩展到服务商标；到了商标时代，商标扩展到企业商标、组织商标、国家商标、个人商标、事件商标。所有商标不仅是商品的“脸”，服务的“脸”，并且是企业的“脸”，商标是企业的“形象大使”。商标是企业对公众的信誉、承诺，故有企业创牌、砸牌之说。公众选择企业的途径是通过选择商标实现的，企业与公众关系的广度通过商标在公众的知名度、认知度、认可度测量；企业与公众关系的深度靠公众对商标的偏好度、美誉度、信任度、满意度衡量；企业与公众关系的高度由商标在公众中的崇拜程度、持久程度、价格弹性程度来决定。所谓商标公关，是企业营运商标沟通与公众的关系。处理不好与公众关系的商标，是没有生命力的商标；没有良好公众关系的商标，是岌岌可危的商标。商标失去公众，代表着失去社会地位；商标失去公众，代表着失去根基；商标失去公众，代表着销声匿迹。企业与公众关系是商标关系的前提，商标关系中的各种关系都由商标的公众关系产生，企业与公众关系是商标关系的出发点，商标的各种关系都是企业与公众关系的表现。企业必须有自己的商标，不仅要有自己的商品商标（服务商标），并且要有自己的企业商标。没有商标的企业，是无法处理企业与公众关系的；没有商标的企业，是既没有第二态（无形态）资产，又没第三态（关系态）资产的企业；没有商标的企业，只能是为人（其他企业的商标）做嫁衣的企业。这类没有公众关系的企业，也不可能在公众心目中留下商品（服务）的“烙印”，充其量只能是其他商标生产的“加工厂”或“车间”，离当代企业尚有十万八千里的距离。我国有60%的企业连商标都没有，这些企业是没有商标关系的，在国际市场上它只能叫“中国制造”，无法建立企业与公众的关系。企业与公众的关系是企业商标资产一笔巨大的财富，最典型的例子是公众预期对上市公司的市值（股票价格）产生巨大的影响，有时会形成冲击力。企业与公众的关系是显而易见的，企业与公众关系是一种有别于第一形（有形）资产、第二形（无形）资产的第三形（关系）资产。