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历史上的注册商标管理
在中国，1644年，松江府为禁止各地布商冒立字号，要求各个布商遵守字号、图记规则，禁止假窃混冒等行为，向人们招牌告示行政管理规则并立碑；1659年，苏、松两府为禁止布商假冒布号，发布告示并立碑公布管理规范；1898年，上海县府为禁止本业布商冒牌、短尺、掺杂、作假等经营作风发布《钦加盐运衔在任候选道江苏松江府上海县正堂黄》等布告。诸如此类的地方管理规则明确了申请注册商标的使用规范与违规的行政处罚，理应构成有据可考的商标运行的刚性制度环境。根据这些管理规则，在松江府等商品经济相对发达的地区也发生了类似商标保护的司法判决，这构成了注册商标运行的制度软环境。1736年，苏松府长洲县布商黄友龙假冒同行布匹申请注册商标一案被提起诉讼后，官府审定:“嗣后，各守字号、图记、招牌、店名，不得假窃混冒。如敢故违，许即鸣官详究”，并作出“勒石永禁”的判令。除此以外，尚有江苏扬州谢馥春香粉老铺业主状告13家同行店铺仿冒的案件。尽管这些判决只包含禁止令与行政处罚，甚至按照中国传统的礼法观念采取耻辱刑的处罚方式，并没有私权保护或者生产者或者服务提供者利益保护的思维逻辑，也没有判令假冒者对正当生产者或者服务提供者予以赔偿，可是这些判决建立在在先使用者有权继续使用并得禁止别人假冒的特定商标理论基础上，预期达到的政策目标是管理规则所希望的“严禁假冒，永垂德政，以安商业事前来”，具有保护营业者商誉的间接目标。从对我国商业经营环境的粗略观察看，注册商标通过行政手段保护专用权也构建了申请注册商标发挥识别价值的制度环境与运行机制。并且，传统上，我国的法制形态是民刑合一或者民事刑罚化，社会组织形态是家国一体，许多的民事规则都是通过家族、行会等民间组织确立的，民事习惯法得到国家的积极认可。我国的商标管理与保护也存在着民间习惯法规范。1825年，上海绮藻堂布业公所为管理各个布商使用布匹商标而建立“牌谱”与“牌律”，就是注册商标的民间管理形式，是通过民间习惯法的形式保障商标运行的具体体现。布业公所的“牌谱”与“牌律”一直到1889年还持续存在。“牌谱”按照一定的登记规则对于注册商标进行归类造册，并对近似的商标不予登记。“牌律”规定了入所章程、营业牌号、布牌申请注册、布牌纳税、号牌权利、冒牌罚则等章节，对于商标权主体信息，商标注册申请申请注册，商标登记格式，商标的审查与核准、转让、使用许可、权利保护以及对于冒牌的处理等内容进行了详细规定，其内容与现行的商标法律、法规具有许多的共同之处或相似之处。这是我国近代商标法的历史渊源之一。由布业公所所保障的注册商标运行机制只能在行会内部产生拘束力，但在中国，对商人进行管理的行业公会是商人有序化的重要组织者，符合政府社会管理的目标，常常能够获得政府的特许管理权。行业公会对各个商业企业的权益保障也具有重要影响，是沟通商人与政府的桥梁。因此，行业公会是大多数商人生产者或者服务提供者的联合，内部约束规则也几乎能规范各个生产者或者服务提供者，与地方性法规发挥同等性质的作用，恰好能够规制生产者或者服务提供者之间的正当竞争，商标的功能也就得以发挥。值得注意的是，规则的国家强制执行力与实施效果仍必须实证观察，其商标运行的保障机制只是弱环境意义上的。
立法层面的驰名商标判断
《驰名商标认定和管理规定》在认定驰名商标方面,最大的进步是将证明相关公众对该商标知晓程度的证据归入认定驰名商标的证据中,并将该种证据列为各种证据之首,足见其重要地位。驰名商标是否驰名始终都是与消费者对该商标的主观认知密切联络的,而商标的使用范围、使用时间和使用强度最终都是从侧面推断消费者对该商标的认知程度,从这个角度来看,相关消费者对该商标的知晓程度应当成为认定驰名商标的直接证据,而其他证据只具有间接证据的地位,数量众多的间接证据仅有相互连接形成1个稳固的链条,才能得出1个相当明确的结论。因此,很可惜,2003年出台的《驰名商标认定和保护规定》没有进1步将相关消费者对该商标的知晓程度放到直接证据的位置上来,而是将它与其他间接证据并列。应当说《驰名商标认定和保护规定》对于探索适合我国国情的驰名商标制度是具有重要意义的。《驰名商标认定和保护规定》第10条还规定:“商标局、商标评审委员会在认定驰名商标时,应当综合考虑《商标法》第14条规定的各项因素,但不以该商标必须满足该条规定的全部因素为前提。”有学者认为“第十条则对在实践中怎样掌握《商标法》第十四条所述因素规定了两个原则:一是应当综合考虑规定的各项要素,二是不以必须满足规定的全部因素为前提。”2013年我国对《商标法》进行了第三次修订,对于原《商标法》认定驰名商标的5个考虑因素,新《商标法》予以保留。但新《商标法》在第13条中对于什么叫驰名商标进行了解释:即“为相关公众所熟知的商标”。该规定以“为相关公众所熟知的商标”的方式描述驰名商标,而《驰名商标认定和保护规定》中“在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标”的表述中使用的词语是广为知晓”,“熟知”与“知晓”存在认知程度上的转变,反映出新《商标法》对于“驰名”的理解更加注重相关公众的认知程度。
