商标的顾客价值

商标的顾客价值是指某种商标的产品给顾客带来的有效性或利益与顾客为获得该商标的产品而支付的成本之比。它能够用公式标明为：式中：Vb——商标价值；Eb——商标效益；CB——商标成本；∑Ebi——商标各种效益之和；∑Cbi——商标各种成本之和。由上式可知，商标的顾客价值与商标对顾客的有效性或利益呈正占比转变，与顾客为获得该商标的产品而支付的成本呈反占比转变。商标给顾客带来的有效性或利益的具体内涵取决于两方面的因素。一方面，它取决于不同商标的产品，由于不同商标的产品对顾客的有用性表现不同。商标的市场概念对特定的顾客有着相当大的吸引力，由于顾客很可能从商标的市场概念中获取其追求的利益，因此，不同商标拥有不同的市场概念，能满足不同人群对利益的追求，因而也就拥有不同的市场。另一方面，它取决于不同的顾客，由于不同的顾客购买同一商标的产品可能会有不同的追求。出自同一位名画家之手的画，有的顾客追求的是艺术享受，有的顾客追求的是收藏价值，还有的顾客追求的是表现自我的艺术素养，进而使之转化为别人对自己的评价，如此等等。从这样两个方面分析，我们会感觉到商标带给顾客的有效性或利益没有1个统一的内涵以及表现形式，但总体上可能会表现为使用价值、便利价值、欣赏价值、艺术价值、精神价值、收藏价值和形象价值等。而具体到某企业的商标，顾客选择和购买该商标是期望获得一些利益，包含产品价值利益、服务价值利益、人员价值利益和形象价值利益等。顾客为获得某种有效用商标的产品而支出的成本主要包含货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。菲利普?科特勒在其《市场营销管理》一书中提出了顾客让渡价值的概念，即“顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的整体利益”。实际上，菲利普?利特勒所指的顾客让渡价值是顾客通过购买某一商标产品所获得的绝对“利益”或“利润”，而我们前述顾客价值的公式计算的是顾客通过购买某一商标的产品所获得的相对“利益”或“利润”，表明顾客获得的“收益”与所支付的“代价”之比。事实上，二者研究的都是顾客价值。