商标真相

当今世界十几亿人在讲汉语，中国文化之因此从未被其他文化意识同化，汉字功不可没。中国汉字表面上简单象形，实则寓意多变、纷繁复杂。要想真正理解1个字或1个词，一定要找到正确的角度，因此欲理解商标的深层含义，可从“品”字入手，由于“品”字的意义涵盖了商标的许多特征。一、品质“德国制造”这个名词从诞生到2015年已有128个年头了，德国人对“德国制造”这个词非常自豪，“德国制造”的商品标签几乎是优秀品质的代名词。而“中国制造”MadeinChina给人的印象却是“在中国制造”“低端”“质次”的象征。尽管如此，只要“中国制造”使用范围足够大，出现频率足够多，“中国制造”也是一定意义上的商标。我们今后一段时间的任务是，要让“中国制造”成为高品质的象征，成为世界第一商标，这一天的到来并非指日可待，但也为期不远。商标内质所释放出来的能量，并不是品质与品位简单的物理相加，而是一种错综微妙的化合，品质之中有品位，品位之中有品质，二者相融。这有赖于商标自身的建设，更有赖于消费者内心对于商标理解的加固与完善。商标是一种有形标识转向对产品及服务的感受和体验的总和。商标会越来越深入大众的心理层面，直至成为生活的一部分。2007年1月，“生活品质之城”正式成为杭州城市商标。什么叫“生活品质”？杭州市官方对生活品质的定义是——人们日常生活的品位和质量。“生活品质之城”是从4620个“称谓”中评选出来的。从2006年下半年开始，杭州市就开展了“生活品质之城”注册商标工作，已申请注册了45个大类、共650个项目。同时，“生活品质之都”“品质生活之都”“品质生活之城”“生活品质”“品质生活”“生活天堂，品质杭州”“生活之都，品质之城”“生活之城，品质之都”“生活?品质”9个防御注册商标31个大类、共423个项目提出申请。总之，都是围绕“品质”二字。那么，品质又是什么呢？汉语词典的解释是：品质，主要指人的行为和作风所显示的思想、品性、认识等实质；也指物品的质量。品质的定义随着时代的变迁，人们也给予特别的定义，例如：国际标准化组织（InternationalOrganizationforStandardization）：品质是一组固有特性（在产品或服务中本身具有的特性）符合需求的程度。菲利浦?克劳士比（PhilipB.Crosby）：品质就是“符合需求”（ConformanCEtorequirements）。此处的需求并不一定完全反映了顾客的期待。约瑟夫?朱兰（JosephM.Juran）：品质就是“适合使用”（Fitnessforuse）。而是否适合则交由顾客来定义。狩野纪昭（NoriakiKano）：品质能够认为是1个二维的系统，二维的坐标分别为“当然的品质”（must-bequality）及“有魅力的品质”（attractivequality）。前者类似前文提到的“适合使用”，后者则是顾客会喜欢，但并未预期或没有想到的特质，也能够简化为一句话：符合或超越顾客期待的产品及服务。罗勃特?M.波西格（RobertM.Pirsig）：品质是“用心的结果”（Theresultofcare）。二、等级“品”可作等级解。说到此种解释，人们会马上联想到封建社会的上层官场，早在曹魏阶段出现的九品中正制，便足以显示古代等级制度的森严；到了明朝，官员的等级区别已达到通过官服即能识别的程度；清朝时则更加完善。中国古代官服缀有“补子”，称为补服。在明代，补服的补子是一块约40~50厘米见方的绸料，织绣上不同纹样，再缝缀到官服上，胸背各一，标明品级。文官的补子用鸟，武官用走兽，各分九等。清代官服也缀有补子。补子的鸟兽纹样和等级与明代大同小异。清代对补子的规定是：一品，文鹤、武麒麟；二品，文锦鸡、武狮；三品，文孔雀、武豹；四品，文雁、武虎；五品，文白鹇、武熊；六品，文鹭鸶、武彪；七品，文?、武彪；八品，文鹌鹑、武犀牛；九品，文练雀、武海马。除此之外，都御史、按察使等，均绣獬豸。补服的特征非常类似于今日的商标识别。由于商标所处的生命周期与所涉及的地域范围不同，在消费者眼中，商标必然会分出等级，换句话说，商标的等级就是商标在消费者心目中的地位，这个等级不是商标与生俱来的，更不是哪位君主分封的，而是来源于历史的沉淀、设计的与时俱进、市场的运作、口碑的累积、国家法规的认可。在军队中，用军章、军徽等图案来区分军官的级别。战争之中，假如指挥官倒下了，士兵能通过识别军装上的标志来辨别军衔的高低，重新认定指挥官来继续战斗。美国军队就是1个很好的例子，士兵的帽徽不仅镶嵌在帽子前端，在后面也有一枚可供识别。冲锋时，士兵大多看到的是战友的背面，一枚小小的帽徽就能分清敌我、辨别军衔，在战争中起到重要作用。在国与国的交流中，经常涉及国家政权的体现，由于我们不能把凯旋门、埃菲尔铁塔等标志性建筑的实物搬来代表国家，这就促使了国家商标的可视化。例如，在各国家运动队参加奥运会入场式的情况下，国旗迎风飘扬在队伍的最前面，象征自己的国家。三、物化“品”字的第2个意义是物品，是一种可见可得的客观存在。商标作为一种区别产品的标记，不应是虚无的，而应是可被感知的，因此，此时“品”字的指向是产品概念中有形产品的层面。消费者对于产品的概念通常有3个层次的理解，即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品，指产品最基本的层次，也是顾客所要购买的实质性东西。消费者购买某种商品，并不是为了占有或者获得产品本身，而是为了获得满足某种必须的效用或利益。核心产品还包含无形的产品，如旅游产品，人们能够享受清新的空气、美丽的景色、暖暖的沙滩等。因此核心产品不等于几何产品。核心产品能够在国家层面体现，也能够在政治层面体现。例如，大会的选举投票中，选举1个人的核心原因是什么，这就是核心产品。商标存在于人的观念中，在不同的情况下，人的思想会有不同的反应。有形产品，指产品满足购买者需求或欲望的具体形式，包含产品品质性能、款式包装、牌号和商标等方面。对服务这种特殊的商品而言，就是指具体的服务方式、服务称谓、服务态度和服务质量。附加产品，指消费者在购买产品时得到的附加产品利益，包含售后服务、提供信贷便利、安装维修等。这3个层次统一构成了产品的整体概念，但相比之下，有形产品的层次与消费者最为贴近，因此有形产品成为商标记忆的原形。也就是说，消费者的商标记忆与商标忠诚的对象即是有形产品。旗帜作为象征物是“品”物化的表现。国旗是“品”物化的标志，国旗代表国家，诋毁国旗就是诋毁国家。希特勒取得了纽伦堡胜利，战中布满鲜血的旗帜在每个士兵手中传递，旗帜成为胜利的象征物，是“品”的物化表现；宗教信徒自愿为所信奉的宗教投入大把资金，被给予的是“护身符”样的象征物，这也是“品”物化的表现。企业经营者同样希望消费者能对他们的产品“忠心”，愿意在其产品中消费。四、民众许慎《说文解字》道：品，众庶也，从三口。这是说品字的原意为民众、大众，民众是商标这颗种子赖以生存的土壤，换句话说，商标存在于人的感官意念之中，通常1个商标的诞生要经历认知度、知名度、美誉度、忠诚度等几个阶段。认知度主要通过广播、电视、报纸和新媒体广告等方式提高；知名度则是指商标被多数人认知并毫无疑问的程度；产品的名誉至关重要，产品有了毛病，出了问题，就影响了美誉度；忠诚度是指长期使用一种产品，形成习惯，很难改变，甚至有了依赖性。认知度，是最初的阶段，也是最容易实现的1个阶段，后3个阶段必须靠大量投入来实现。民众可成就1个商标，也能够毁灭1个商标。民众是商标的服务对象，更是商标的衣食父母。这里所说的大众就是顾客。所谓顾客，就是接受产品的组织或个人，如消费者、购物者、最终使用者、零售商、受益者和采购者，对顾客服务与顾客满意的追求与商标形象塑造的目的是殊途同归的。当然，“品”字还有许多涵盖商标特征的意义，如“品评”“种类”“法则”，但从上述的3个意义当中已不难看出“商标”的大致轮廓。