顾客满意是企业商标竞争优势的来源

在全球范围内，顾客满意是企业高度关注的核心主题。越来越多的企业把顾客满意作为产品和服务的绩效指标，以及企业未来市场绩效（ｍａｒｋｅｔｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）的指示器（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１３）。一些企业积极地用顾客满意替换市场份额，将其作为战略发展的重心。这种战略思想的转换是基于这样一种假定，即顾客满意是企业未来市场绩效最佳的指示器，高水平的顾客满意将带来高程度的顾客忠诚（ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ，１９９８）。也就是说，为了获得竞争优势和长期利润，企业不仅要吸引新顾客，并且要维护老顾客，用连续的业务关系获得购买的累积性增长和顾客忠诚的呵护（Ｇｏｒｓｔｅｔａｌ．，１９９８）。包含多个公司商标的地理商标产品，要在未来获得较高水平的市场绩效，赢得更多的顾客满意是其基本的战略追求。由于高程度的顾客忠诚将在未来产生稳定的现金流，降低交易成本，降低吸引新顾客的成本（ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ，１９９８）。顾客的高度忠诚和保持率与未来增长的购买偏向正向相关（ＥｋｌｏｆａｎｄＷｅｓｔｌｕｎｄ，１９９８）。此外，顾客满意降低了价格弹性，由于满意的顾客愿意为高质量的产品支付更多的费用。ＲｅｉｃｈｈｅｌｄａｎｄＳａｓｓｅｒ（１９９０）指出，满意的顾客很愿意增加购买频率和购买量，甚至购买该企业其他的产品或服务。随着市场竞争的不断加剧，顾客保持（ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎ）或顾客满意变得越来越重要。顾客满意的战略思想不是比竞争对手捕获更高的市场份额，而是在既定的细分市场里获得持续竞争优势。在这个市场里，企业的核心能力得到有效开发，并由此创造高水平的顾客满意和顾客忠诚。在地理商标领域，产品的趋同化导致高强度的市场竞争，相对饱和的市场带来较低的市场增长率，因此，以争夺新顾客进而提升市场份额为基础的攻击性战略，在这个领域就代表着保持现有顾客要支付昂贵的成本。对地理商标里的企业而言，通过赢得现有顾客满意进而获得顾客忠诚是其重要的战略选择。在高度竞争和市场过度饱和的地理商标产品领域，不断增长的机会是通过较好地开发顾客生命价值（ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｌｉｆｅｔｉｍｅｖａｌｕｅ）（ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ，１９９８）而获得的。例如，据笔者深度访问得知，1个喜好川菜风格的三口之家，炒菜是离不开郫县豆瓣的，平均１０天消耗１千克郫县豆瓣，以１千克１５．８元计算，该家庭平均每一年在郫县豆瓣上的支出为５６８．８元，以４０年的家庭生命计算，该家庭总计购买的郫县豆瓣支出为２２７５２元。保持这个家庭生命周期的满意以获得它的忠诚，将为企业创造一定的利润，假如这样的家庭数量庞大，企业就可获得持续发展的基本来源。ＦｉｎｋｅｌｍａｎａｎｄＧｏｌａｎｄ（１９９０）和Ｈｅｓｋｅｔｔｅｔａｌ．（１９９４）分析了顾客满意对顾客忠诚的影响。他们的研究发现实际的顾客忠诚本质上依赖于顾客是否非常满意（ｖｅｒｙｓａｔｉｓｆｉｅｄ）或者满意（ｓａｔｉｓｆｉｅｄ）。在五点测量尺度上，评分在５这个最高级别上的顾客（ｖｅｒｙｓａｔｉｓｆｉｅｄ）重复购买产品的可能性是评分在４这个级别上的顾客（ｓａｔｉｓｆｉｅｄ）的６倍。ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ（１９９８）的研究又进1步证实了这种关系，如图９．１所示。由图９．１能够看出，中等程度的顾客满意没有对忠诚施加高强度的影响。企业要做的事情就是超越顾客的期望并取悦于他们。这就像一位日本企业家所讲的，“我们没想简单地通过满足顾客预期而使得顾客满意，我们想做的事就是通过超越顾客预期而取悦于他们”。因此，仅有高水平的顾客满意才能导致顾客忠诚。进1步讲，市场份额是顾客满意和顾客忠诚所产生的结果。1个企业当前或将来的市场份额是由现在的忠诚的顾客和转换的潜在的新顾客所创造的结果。企业的顾客保持率越高，将来的市场份额就越高。由于正向的质量形象和正向的口碑（ｗｏｒｄ－ｏｆ－ｍｏｕｔｈ）效应，高水平的质量感知和顾客满意对将来的市场产生额外的影响。如图９．１所示，处于高水平的顾客满意状态的企业要比处于低水平的顾客满意状态的企业更能获得顾客忠诚，进而创造较高的市场份额。问题是哪种产品或服务能赢得高水平的顾客满意？哪种产品质量属性能给顾客带来更高程度的满意？哪种产品质量属性在顾客眼里是必须存在的？到目前为止，顾客满意在大多数人眼里还是单向的（ｏｎｅ－ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ），或者理解为产品质量与顾客满意是呈占比（ｐｒｏｐｏｒｔｉｏｎａｌ）转变的，即感知的产品质量越高，顾客满意程度就越高，反之亦然。然而，事实上并非如此，满足1个人的期望到一定程度，并不必然带来高程度的顾客满意（ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ，１９９８）。因此，一些研究试图将质量属性的物理层面和心理层面连接在一起，分析1个产品特定的质量属性实质上是怎样影响顾客满意和顾客不满意的。这里的物理层面是指特定质量属性的物理状态或者表现水平，心理层面是指个人满意的主观反应（Ｓｃｈｖａｎｅｖｅｌｄｔｅｔａｌ．，１９９１）。相似地，Ｋａｎｏｅｔａｌ．（１９８４）充分考虑了1个给定质量属性的两个方面，客观方面包含质量的执行（ｆｕｌｆｉｌｍｅｎｔ）状况，主观方面是指顾客感受到的满意程度。Ｋａｎｏ模型作为1个方法论能够较好地描述各种质量属性对顾客满意的影响，其次在此基础上，对顾客的需求进行归类，并明确这些需求的优先发展顺序。总体而言，Ｋａｎｏ模型核心的理论目的是建立和维系顾客满意。