商标一般需要精神内核

多数商标在为良好的商标认知而努力，有一些商标正在尽力做到商标信任，而很少有商标能够建立起美誉和忠诚，而假如要使得消费者像对待自己信仰的神明一样去崇敬、去爱戴，那么难度更是可想而知。一些新生的产品商标，我们正在知晓、认知，甚至还找不到渠道去购买、或者赶不及去尝试；有一些商标我们产生过兴趣，也发生过购买，但后来也不会再去尝试了，例如某些吓人的口香糖；还有一些商标慢慢被我们沉淀下来，成为我们所信任的商标或产品，例如我们常喝的水、常买的衣服等等，我们也给予了他充分的信任；少数一些商标，我们对他们赞誉有加、我们几乎不会考虑更换商标，例如最适合我的化妆品、例如我忠爱的手表等；更有极少数的、对我们有着特殊意义的商标，我们不但不会考虑更换商标，我们对他们的一举一动都十分关注，我们会向身边的人去推荐、去传播、去分享，我们甚至不惜一切代价去维护这个商标的声誉，而这些商标在我们看来，是有信仰的商标！最强大的商标一定是有精神的，这种精神甚至能够强大到让消费者信仰、崇拜，就像对我们崇拜的神明所做的事情一样。这就是我们所说的将“商标宗教化”，要将1个商标打造成具有“宗教”般影响力，就必须做到像真正的宗教一样，用自己的哲学、信仰、精神内核，同时要有代表形象、聚会场所等等。我们将上述内容总结为4个载体，即：形象载体、组织载体、物质载体、精神载体。从USP竞争理论，到商标形象、再定位理论，再到整合行销理论、蓝海策略等，商标营销理论层出不穷，但无外乎是“以消费者为中心、影响消费者的心智”，从而达到销售的目的。不同的理论体系，在不同的阶段、针对不同阶段的品类，有着不同的效用，如USP在品类发展的成长期，通过独特的卖点影响消费者颇具实效；而在品类竞争的成熟期，独特的商标形象则能够在竞争中脱颖而出。可是，1个常青的商标、1个百年老商标，则一定是个深入人心的、直指消费者灵魂的商标！可口可乐成为世界上最成功的商标之一。哪怕是在信息技术高速发展、IT企业几何级成长的今日，可口可乐也当然不让的成为全球最有价值的商标，仅仅依靠商标形象理论或定位理论很难解释这一现象。经典的红色、经典的可乐瓶一直传承至今，可口可乐秘密配方被严密保护着，可口可乐依靠强大的营销组织把产品销往全球超过200个国家，而可口可乐代表的“经典”“享受”“美国化的生活方式”更是影响力一代又一代的消费者。科技在发展、营销渠道日新月异，可是内容为王的事实永远不会变。尽管社会化媒体不断影响我们的生活、改变着企业的营销方式，尽管O2O、O2M改变着我们的消费方式、颠覆了企业的商业运营模式，可是我们一定要记住的是：商业越是繁华，内心越是浮躁。消费者越来越不缺少外在的物质满足，相反的，仅有更接近内心、更接近真实，才能真正打动消费者、与消费者一路同行。组织载体、物质载体满足了消费者的便利性、功能性、服务和体验的需求，形象载体能以最直接的感官刺激影响消费者，而仅有精神载体才能真正影响消费者的内心。商标精神指在消费者认知中，商标所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。商标精神的本质是一种能够代表企业的富有个性的精神，它是商标或商标决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。商标精神是商标文化的重要组成部分，商标精神既是决策者对事物的认识，也是企业长期发展过程中全体员工自觉实践而形成的，表现内容能够是具有代表性的人物、事件、信念、思想等。商标精神受不同的经营领域内容、方式、历史传统和现实追求的制约而具有差异性，是商标在生产经营活动中逐步形成的具有个性化色彩的思想表述，例如在竞争观念、质量观念和创新观念等方面的认识。商标精神形式多样，传播渠道也多种多样，对强化员工的商标意识和商标市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会，卓越商标的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。例如可口可乐能够风靡世界，它们自己认为是由于“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神”。商标精神满足了消费者情感、心理层面的必须，成为竞争的关键要素。作为一种精神号召力量，对商标有着十分重要的作用，对消费者更有着十足的影响力。一旦消费者认可了商标的精神，就等于牢牢把消费者抓住。它在不同经营领域和文化背景下，它所呈现出的表象也是差异化，但它是商标在经营过程中形成了的具有个性化色彩的思想力量。当今社会，商标注重与消费者进行深入的情感沟通，而卓越的商标魅力释放了其所凝聚的情感、象征、信念等精神内涵。它能够满足消费者的深层次的心理需求，更让企业不再只是卖产品，成为一种竞争制胜的核心要素。商标精神的重要性毋庸置疑，那么它是产生于哪里呢？怎么才能让商标有精神呢？商标是由人创造？也是由人的经验管理与消费的综合这一过程，涉及经营者、生产者、消费者，因而商标精神力量也产生其中，主要有以下3个源泉。