联合商标、防御商标、证明商标和等级商标,联合商标策略的优点

联合商标、防御商标、证明商标和等级商标

商标按其特殊性质能够分为联合商标、防御商标、证明商标、等级商标和备用商标。1.联合商标。联合商标,是指同1个商标所有人在相同或类似商品上使用的若干个近似商标。在这些近似商标中,首先申请注册或主要使用的商标为正商标,其余商标为该商标的联合商标。例如,某厂生产的高级衬衫的申请注册商标是永太牌”,同时又申请注册为“永大牌”、“永泰牌”、“太永牌“荣大牌”。该厂实际上只用“永太牌”商标,其他商标往往备而无需。联合商标必须是同一企业用在同一商品上。在联合商标中,每个商标都是完全独立的商标,1个商标假如失效,并不影响其他商标的效力。凡是有联合商标法律规定的国家,均有关于联合商标不得单独转让的限制性规定。联合商标的使用对于最先创设的商标起着扩大保护范围的作用,同时又把与最先创设的商标相近似的商标明确化了,别人使用联合商标中的任意1个商标的行为都是侵权行为,这就起着更好地防止别人假冒的作用。由于联合商标可能把几十个甚至上百个商标联合起来,这就增加了商标审查和申请注册的困难,也会使各种社会关系复杂化。因此,在一些国家存在着联合商标废止与存在之争。我国商标法未明确规定联合商标,但容许企业就两个以上的近似商标取得申请注册。2.防御商标。防御商标,是指同一商标所有人在不同类别的商品上申请注册使用同1个著名商标。最先创设的商标为正商标,后在不同类别商品上使用的同一商标为防御商标。例如,某厂生产“白玉”牌牙膏,遂又在化妆品、香皂、洗涤剂上申请注册使用该商标,后者即构成防御商标。申请注册防御商标,在于保护著名商标的信誉,由于假如别人在非类似商品上使用该商标,也会造成消费者误认和原商标所有人利益损害。防御商标的申请注册较为困难,但一旦申请注册成功,则不受因不使用而被撤销商标的规定所限。我国商标法对防御商标未作规定,但容许企业就同一商标在他类商品上取得申请注册。防御商标和联合商标对最先创设的商标都起着一定的防护作用,二者的区别是,联合商标主要是在同种商品中起防护作用,而防御商标则是在非同类商品中起防护作用。防御商标的使用,无疑使著名商标得到更充分的保护。3.证明商标。证明商标,又称保证商标,是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制,而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务,用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。如目前国际上流行的纯羊毛标志、欧共体采用的“担保商标”等,都是一种证明商标。新《商标法》对证明商标作了规定,后有详述。4.等级商标。等级商标是商标所有人为将不同质量和品种的同一产品区别开来而使用的系列商标。例如,上海牙膏厂生产的高档牙膏叫“美加净牌”、“红灯牌”;生产的中档牙膏叫“中华牌”、“黑白牌”;生产的低档牙膏叫“玉叶牌”、“庆丰牌”。使用等级商标便于消费者将同一企业的同种产品的不同质量和品种区别开,便于消费者根据自己的使用习惯、使用目的和经济条件选购商品。

联合商标策略的优点

商标联合可为联合企业带来诸多好处，概括起来，主要有以下几点：1.强化商标形象，提升商标价值。当商标单独出现没有说服力时，推行商标联合策略也许能够更好地提升商标价值，改善商标形象。同样，假如某个商标单独出现不太能说明问题时，进行商标联合也许能够更好地标明品质、强化形象。许多国际知名企业都十分善于利用其在各自行业中的强大商标号召力和市场优势，与其他行业的领导者进行“强强”商标联合，以期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的商标形象，而由于这种联合往往是基于合作双方或多方的商标共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和市场的积极反馈。事实上，许多进行“强强”商标联合的大企业都从中获益匪浅。如最早实施“Intellnside'’想法的松下电器公司就是通过在广告中加入“Intellnside'’(内有英特尔)商标，来建立它在高科技方面的信誉，并使消费者对它旗下的电脑产品产生信心。松下公司搬出英特尔的招牌，使自己的电脑产品形象陡升。而Intel公司也从中受到启发，自1991年开始便要求多家电脑厂商，如IBM、戴尔(Dell)、康柏(Compag)、通路电脑(Gateway)等，在电脑说明书、包装和广告上加上“Intellnside'’商标。英特尔为了执行这项计划，从一开始就编列了每一年1亿美元的预算，结果，在短短18个月内，在这项计划下出现的“Intellnside'’广告就高达9万个，假如将这个数字换算成曝光次数，那么这个“Intellnside'’商标的曝光次数，更可能高达100亿次。就在这18个月里，“知道”英特尔的人，从原来的46％增加到80％，相当于别的商标努力多年的结果。英特尔的商标价值也因此随之提高。光是在1992年，也就是“Intellnside'’广告推出之后的第1年，英特尔的全球营业额增长了63％。许多电脑厂商必须以折价的方式促销，才能卖出没有英特尔微处理器的电脑。大企业之间的“强强”商标联合固然能够协助它们在新市场迅速确立商标价值，同样，中、小企业也能够运用这种方法，通过与具有强大商标知名度的企业结成联盟，依托别人优势来提升自身商标价值。当然这种联合的关键是要找准合作的契合点，以便发挥自己的相对优势。例如早年的联想、四通就是依靠自身的相对优势与国际知名大企业合作，站在巨人的肩膀上成长，才树立起自己今日的商标的。2.有助于合作双方或多方利用各自的商标优势，取长补短推出新产品。例如达能(Danone)和莫达(Motta)联合推出酸奶冰淇淋，以同一商标打人市场；M&Ms和皮尔斯(Pilsbury)共同研究开发出一种新饼干食品，并迅速占领市场；马尔代与前康柏也曾联合推出高科技新产品。由此可见，商标联合已是大势所趋，是当今市场中制胜的关键手段之一，这种趋势被称为“联合竞争”(Cooperation)。这种观念是：有时企业不得不与它的对手合作和竞争。商标联合即是这种协作方式的表现形式；并且，人们认识到，公众了解联合的意义也算是商标额外的增值效益。3.暗中联合有时效益更大。当然，也并非所有的商标联合项目都对外公开，在某些领域，为保密起见，暗中联合不失为一种上策。例如，在汽车行业，奔驰与斯维治合资生产出一种叫司马特(Smart)的新型轿车，但奔驰并没有把它的商标贴在司马特汽车上。同样，在冰茶市场，雀巢和可口可乐公司决定联手对付联合利华的利普顿(Lipton)产品，由雀巢负责产品创意、设计，可口可乐负责销售，共同推出“雀茶”，但这个被称为“雀茶”的产品并没有标明是联合商标，可口可乐的大名也只是在产品包装上一带而过。诸如此类的暗中联合还许多，尽管知道底细的消费者不多，但这并不妨碍合作双方(或多方)在联合中发挥各自的资源优势扬长避短，同时还避开了竞争对手的注意和一些联合的经营风险。这也许正是驱动厂商暗中进行商标联合的动机之一。