商标资产的构成

许多人认为，商标就是知名度高、名气大。其实商标资产的构成是多方面的，商标建设仅有围绕商标资产的各个方面综合提升，才能打造1个卓越商标。商标资产由以下五部分构成：商标知名度（NameAwareness）、品质认可度（PerCEivedQuality）、商标忠诚度（BrandLoyalty）、商标联想度（BrandAssociation）和商标其他资产（OtherAssets），如渠道关系、专利权等。（1）商标知名度是消费者对某1个商标知晓的程度，商标知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度4个阶段。知名度是商标资产的“准入证”，没有足够的知名度，商标产品再好也没有经济效益，正所谓“酒香也怕巷子深”。1个新商标刚刚问世，无人知晓，商标处于无知名度状态；经过一段时间的广告宣传推广，商标经提示，消费者能够有一定模糊的印象，商标进入提示知名度阶段；在未经提示的情况下，消费者也能主动想起该商标，商标则到了未提示知名度阶段；当提起某类产品时，消费者会第1个脱口而出该商标，商标就达到了最高境界——第一提及知名度阶段。（2）品质认可度是指消费者对某1个商标的品质认知和喜好程度。品质的内涵不仅是产品质量，还包含特点、功能、耐用度、可信赖度、服务度、产品外观、效用评价等方面。商标美誉度是拨动消费者心弦的利器。（3）商标忠诚度是指消费者在购买决策中对某个商标的偏好程度（而非随意的），以及对商标使用经历的满意程度。商标忠诚度的主要衡量指标是重复购买率和替换商标的频率等，假如没有消费者的商标忠诚，商标则不过是1个几乎没有价值的商标或符号。20世纪80年代，可口可乐“更换配方事件”就充分显示了商标忠诚度的价值。（4）商标联想度是指消费者提到某1个商标而产生的所有印象、联想。它往往提供了消费者购买的理由和商标延伸的依据。如提起麦当劳就会联想到洁净的就餐环境和高品质的服务；提起维珍就会联想到“叛逆、创新、自由”等。（5）商标其他资产是指商标的商标、专利等知识产权及专属渠道等。如金拱门是麦当劳重要的商标商标资产，“7x”配方是可口可乐神秘的技术性商标资产，空气动力专利是耐克引认为傲的专利性商标资产，直销渠道则是戴尔赖以生存的渠道商标资产。可见，商标资产是1个立体构成的集合体，它不仅是商品标志，并且还是信誉标志，是对消费者的一种承诺，它会影响消费者的购买行为以及对营销活动的反应。中央电视台的黄金时间，能够一夜之间造就1个家喻户晓的名牌，但却未必能造就一大批商标的忠诚消费者。能够说，商标资产依附于消费者，而非依附于产品，消费者才是商标资产的真正审定者和最终评估者。