商标管理的绩效评估

商标的管理目标简单地说就是商标资产的增值，而商标资产的增值必须做到5个方面：一是商标能在转变的市场环境中保持核心价值与个性。企业必须能适应外部环境因素的转变，同时不为短期的利益诱惑，坚持商标战略。这样，整个商标管理目标系统才能处于良好的运营状态。二是培养商标的核心能力。1个商标在进行纵向、横向扩张整合时，必须明白自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节。三是利用共同特性产生整合力量，即通过商标各要素之间的关联性来使商标系统产生整合力量。四是合理分配企业资源，在商标系统目标下，对每个商标目标的投资决策都要考虑其对整个目标的影响，而不能局限在单个目标的收益上。五是减少商标内耗，防止企业各商标管理目标在市场竞争中内耗，在商标系统目标下，任何1个分商标的增值都必须考虑整体系统的效益。商标管理绩效评估是对商标战略计划所取得的实际绩效进行系统性评估，从而为商标战略实施提供反馈。卡普兰说得好，“没有绩效就没有管理”，商标管理绩效评估对于商标战略管理有着不可或缺的重要意义：首先是明确愿景。量化的指标能够明确原本高度概括的商标愿景，有利于组织内部取得一致的意见；其次是推动执行，通过统一战略目标、合理分配资源和建立里程碑，来推动商标战略的执行；再次是工作评价，工作评价与商标绩效挂钩能够将商标战略管理贯彻至每个人，落实到每一天；最后是控制战略，通过绩效考评不断地对商标战略进行反馈、控制和校正，以确保能产生实际成效。商标绩效评价体系的设计必须从3个方面着手：首先是制定商标绩效的衡量指标，以此衡量商标战略是否在创造价值，通过盘存商标资产的积累情况来判断对商标的投资是否有预期的回报（也就是与商标投资相关的商标业绩的可接受程度），从而协助商标管理者评价商标、商标组合的真实强度以及获利能力。商标绩效的衡量指标应该以商标资产模型为依托，包含商标知名度、品质认知度、商标联想、商标忠诚度和市场基础这5个维度。其次是将商标绩效与整体绩效整合，借以实现商标战略推动经营战略的意图，商标战略不仅应该创造商标价值，还应能够提升公司、股东价值，研究表明销售（根据市场的不同）多达７０％的收入能够归功于商标，因此非常有必要将商标绩效指标嵌入企业的整体业绩体系中去，以防止传统的业绩体系单纯着眼于短期的财务指标而不利于长期的商标健康。目前较完善的整体业绩体系设定方法是平衡计分卡（ＢＳＣ），对商标绩效指标进行挑选，将选取的关键商标绩效指标（ＫＢＰＩ）引入其中替代原有“市场”维度，形成由“财务”、“商标”、“流程”、“能力”这4个维度组成的全新的计分卡。最后是用关键商标指标来考核责任人，单单用公司整体绩效指标体系反应商标战略的要求还是不够的，更进1步的做法是将商标战略的责任分解落实到那些关键责任人身上（前提是清晰地定义商标与部门、岗位的关系），如此才能够将集体的目标分解为个人的目标，化个人的力量为集体的力量，仅有将个人的日常工作与商标的发展方向紧密结合为一体，才会形成对商标战略执行和监控的强大力量。所谓的责任人不能仅仅是商标管理部门的负责人，公司内部的高管以及所有影响商标表现的职能／业务负责人都必须责任落实（明确其商标资产保值／增值的任务），赋予其相应的商标绩效指标并进行阶段性的考核，从而实现全员参与的“商标化”。