酒店商标传播流程分析,酒店商标符号元素(办理商标的流程)

酒店商标传播流程分析

酒店商标传播实际上是1个复杂的信息传递过程。酒店是信息发送方,将商标信息编码后经过一定的媒介传递给特定的信息接收方———消费者,消费者在接收到酒店发送的商标信息后对信息进行解码,其次作出反应。酒店商标传播是1个长期而复杂的过程;长期性体现在商标传播贯穿于消费者购前、购中、消费和购后的各个环节;复杂性体现在商标信息传播过程复杂,不仅要经历多个环节,并且受到诸多内外因素的影响,包含信息、媒介、目标受众、环境等诸多因素。因此,研究酒店商标传播过程对于科学指导酒店商标传播工作,提高信息传播效率意义重大。酒店传播商标信息流程主要包含以下几个环节:首先酒店作为信息发送方要选择、整理必须发送的相关商标信息,例如商标名称、商标标识、商标标语等信息,选择明确信息后对其进行编码,其次将经编码的信息借助于媒介载体传递给目标受众———消费者;消费者再将编码信息进行解码还原;消费者在看到、听到或读到发送方传递的信息后会作出一定的反应,例如注意、了解、记忆、偏好等;最后消费者会将一部分信息反馈给信息发送者———酒店(图5.1)。一、信息发送方——酒店在酒店商标传播流程中酒店扮演着信息发送方的角色,它在商标传播中发挥着最为关键的作用,直接决定商标传播的效率与效果。首先,酒店是商标传播的启动者,它直接推动商标传播流程的各个环节的运作。其次,商标传播是为酒店的战略目标服务,也就是酒店的战略目标决定商标传播各个环节,例如传播信息的选择、传播媒介的选择、传播渠道的选择、目标受众的选择等都是围绕酒店的战略目标而明确。同时,酒店作为信息发送方也肩负着许多重要的责任。例如,在传播过程中酒店必须选择、整理必须传播什么信息;酒店要具备把信息进行科学编码的能力,以便于目标受众接收信息;酒店要科学选择信息传播的渠道以提高信息传播的效率。二、信息媒介酒店要想将信息传递给目标受众,必须借助于一定的载体。这种信息发送方与接收方进行传播信息的载体就称为信息媒介。信息媒介能够分为人员媒介和非人员媒介。人员媒介指与目标受众进行直接的、面对面的沟通接触,它包含面对面的方式、借助电子媒介如电话、私人邮件等进行传播和沟通的方式。非人员传播媒介指信息的传递不必须人员接触和信息反馈的媒介,包含一般的大众传媒,例如广播、电视、印刷媒体、广告牌、互联网等。这类媒介又可分为印刷品媒介和电子传媒。印刷品媒介包含报纸、杂志、直接邮件、广告牌等。电子传媒包含广播、电视、互联网、手机等。不同信息媒介的特点不同,酒店必须综合商标传播的目标、可供支配的传播预算、各媒介的可利用程度、目标受众的特性等因素选择最佳的媒介组合,以提高商标传播效率。三、信息接收方——目标消费者广义上的信息接收方是指所有通过各种方式看到、听到、感觉到发送方发出信息的人;而对于酒店而言,它所期望的是目标受众收到信息。因此,正确选择商标传播的目标受众是提高商标传播效率的关键。酒店商标传播的目标受众包含酒店商标使用者、潜在购买者、购买决策者或影响决策者。不同目标受众的特性不同,不同的受众会由于个体的差异而对同一信息产生不同的理解。因此,酒店要针对目标受众的特点选择不同的信息传播媒介、策略以提高信息传播效率。四、信息信息是指酒店在商标传播过程中向目标受众传递的内容。它包含语言信息和非语言信息;语言信息包含商标名称、商标标语等,非语言信息有商标标识、商标功能、商标个性、商标形象等。信息的质量直接关系到消费者能否建立酒店所期望的商标形象。因此,酒店应科学选择、整理传播的信息。在信息内容上,选择与消费者利益直接相关的酒店商标信息;在信息结构上,根据人们接受信息的习惯将最重要的信息放在传播信息的开头或者末尾;在信息形式上,综合运用文字、图片、视频等形式设计出最具吸引力的信息表达形式以吸引目标受众的眼球,并方便他们正确理解信息所要传达的意思。总之,对于信息的设计要符合有利于提高目标受众接收信息效率的原则。五、编码与解码编码指酒店将所要传递的信息用特定的象征性符号来替代以便于信息传递的过程。编码的目的是为了使信息的形式符合信息传播载体传递的要求,以提高信息传递的效率和准确性。解码是编码的逆过程,指将经过编码的信息还原为初始信息的过程。编码与解码是否成功关键在于信息发送者和接收者的经验域是否相同。经验域是指在信息传播中信息发送方和接收方对信息能够共同理解、相互沟通、产生共识的经验范围。因此,酒店要想提高商标传播的效果必须清楚了解目标受众的文化习俗、社会阶层等背景,将商标信息以目标受众能够理解和接受的方式进行编码,并在目标受众对传播信息进行解码的过程中给予协助。随着“80后”“90后”消费者成为酒店消费群体的主力军,酒店应根据新生代消费者的特点进行编码。新生代消费者不愿意接受传统的语言规范约束,他们更加喜欢运用独特的思维方式创造新奇的话语体系。例如,用自创的网络语言进行交流:“大虾”代表“大侠”“点赞”标明“赞同、喜爱”“骚年”代表“少年”“给力”代表“给劲、带劲”;用符号代表心理情绪:∶-)标明高兴,∶-(标明生气,?_?标明茫然,O_O标明吃惊,∧_∧标明微笑等;甚至自创了具有特定文字内涵的网络文字,如“囧”“槑”“煋”“烎”等。因此,酒店在向新生代消费者传递商标信息时应运用新生代消费者独特的话语体系、语言风格对所要传递的商标信息进行编码,以新生代消费者乐于接受、容易理解的编码形式传递信息。六、反应与反馈反应是指目标受众在接收到酒店传递的信息后所做出的一系列的行动。这些行动有些是能够观察到的,例如顾客预订、购买酒店产品、顾客意见等;有些行动是无法观察到的,例如目标受众的心理过程,对商标的注意、记忆、偏好等。酒店必须了解消费者的反应与酒店期望的反应之间的差距,这时就必须了解目标受众的反馈。反馈指目标受众的反应传递给发送方的信息。酒店要根据这些反馈来评估商标传播的效果。事实上目标受众一般不会主动向酒店传递反馈信息,因此酒店应采取主动措施来收集反馈信息,例如开展市场调查了解消费者对酒店商标的知晓度、态度等。

酒店商标符号元素

在市场经济活动中,酒店商标符号是商标内涵的“替身”,它以符号的形式来体现商标深层次的内涵。酒店商标在传播过程中也必须以商标符号为载体,消费者仅有在识别酒店商标符号的基础上才能有机会深入接触酒店。因此,要想提高酒店商标传播的效率,首先必须设计鲜明的酒店商标符号。酒店商标符号系统主要包含商标名称、商标标识。1)商标名称酒店商标名称是酒店商标中能够用语言发音来表达的部分,如“希尔顿”“雅高”“凯悦”“香格里拉”等都是世界知名酒店的商标名称。好的商标名称有助于目标市场识别酒店产品,消费者通过商标名称联想到酒店,促进顾客对其优先选择购买。例如“香格里拉”商标就容易使人联想到美国小说家詹姆斯?希尔顿(JamesHilton)在小说《失去的地平线》里描述的“一块永恒和平宁静的世外桃源,拥有雪峰峡谷、金碧辉煌且充满神秘色彩的庙宇、被森林环绕着的宁静的湖泊、美丽的大草原及牛羊成群的地方”。而一旦顾客认可某一酒店商标,在下次购买时顾客出于降低购买成本与风险考虑会选择同一酒店商标,而多次的消费经历会形成习惯性购买,使其最终成为这一酒店商标的忠实顾客。同时,商标名称也承担着传播酒店产品与酒店形象的职能。酒店商标名称传播信息的效率越高,那么市场对酒店商标的知晓度就越高,购买该酒店产品的可能性也就越高。因此,商标名称设计的是否科学对于酒店商标甚至是酒店成败都是至关重要的因素。酒店商标名称的种类能够分为单一商标名称和多商标名称两大类。单一商标名称指酒店对其生产经营的所有酒店产品均使用同一商标名称,其优势在于能够集中酒店财力、物力塑造单一商标,有利于准确传达酒店统一的公司哲学与经营理念;其缺点在于不利于与多种档次的酒店产品兼容,从而造成产品形象模糊。国外酒店在运用单一商标经营模式时主要使用公司商标,即直接使用酒店的企业名字作为商标名称。这种商标命名方式主要适用于实行目标集聚型战略的酒店。多商标名称指酒店对其经营的不同酒店产品使用不同的商标名称。它主要有以下三种类型:①独立产品商标名,即酒店对其经营的每一种酒店产品都冠以各自独立的商标,每一种商标都针对特定细分市场“量身制作”,从而实现明晰产品等级和功能的差异;其缺点在于缺乏统一的企业形象,商标过多容易造成营销资源分散,不利于名牌形成。在这方面全球酒店业的佼佼者———温德姆酒店集团是成功的典范,它针对豪华、中档、经济型等不同档次的酒店细分市场分别推出豪生商标、骑士客栈商标、天天客栈商标等独立产品商标,准确的产品形象定位使其在不同细分市场均保持很高的市场占有率。②分类商标名,即酒店对其经营的各种酒店产品按照某一标准进行分类,对每一类别的产品冠以各自独立的商标。这种组合方式的优点是既克服单一商标组合经营模式所造成的商标定位模糊的缺点,又克服独立商标组合带来的营销成本过高、不易管理等缺点。③母子商标组合,即酒店对其经营的酒店产品冠以两个商标,即“母商标+子商标”,母商标代表酒店整体形象,传递公司经营理念,为子商标提供信誉保证;子商标对母商标起增加个性和活力,丰富内涵,提升价值支撑的作用。凯悦酒店集团是使用这种商标命名的典型代表,酒店母商标“凯悦”向顾客展现集团产品高质量的整体形象,子商标(例如GrandHotels,ParkHotels,RegencyHotels)则从酒店档次、服务特色等方面向顾客提供不同的个性服务与价值体验,丰富并提升母商标的形象。酒店在设计商标名称时必须遵循一些基本的原则:①简单易记,酒店商标名称应容易发音且发音令人愉悦;商标名应语形简洁,且较短的商标名称更容易被市场所认知和传播。②差异化,酒店商标名称要体现酒店产品与服务和酒店形象的差异化特征,因此名称要标新立异,不仅要做到区别于竞争酒店的商标名称,并且要突出酒店商标的个性。③语义抽象,酒店商标名称的语义要抽象,从而启发人们丰富的想象力,实现商标的寓意和联想功能;同时抽象的语义也有很大的扩张空间,便于不断拓展商标的文化内涵。表3.1为世界著名酒店的商标名称。2)商标标识酒店商标标识是指商标中能够识别但不能用语言发音表达的部分,诸如符号、图案或专门设计的颜色和字体。世界著名酒店都有独特的商标标识(图3.2)。酒店商标标识更容易被消费者所识别,能够让酒店的商标更加生动,从而激发顾客对酒店的美好联想,形成良好的印象。同时,商标标识也是酒店进行广告宣传的重要工具与载体。酒店商标标识可分为三种:图形标识、文字标识、组合标识,即文字与图形的组合体。文字标识是直接运用一些文字符号为标志的组成元素,所采用的字体符号能够是商标名称,也能够是商标名称的缩写或代号。这种方法的优点是识别力强,便于口碑传播,含义容易被消费者理解。图形标识是采用象征寓意的手法将图形或图案进行高度艺术化的概括提炼,形成具有象征性的形象。图形标识由于其高质量的视觉效果而受到普遍运用。而组合标识则是运用文字符号和图形或图案共同构成商标标识。酒店商标标识设计应遵循一些基本的原则,包含:①个性原则,酒店商标标识应体现酒店产品与服务的特征、品质,体现商标价值和理念,成为酒店形象的象征;在设计上应别出心裁,使标识富有特色、个性显著,并与其他商标标识区别开来。②创新原则,酒店商标标识应醒目直观、新颖独特、视觉冲击力强,便于消费者识别、理解和记忆。③美感原则,酒店商标标识设计应符合平面设计的要求,在色彩、布局、搭配等方面要讲究整体的均衡性、对称性和协调性,使标识具有整体优美、强势的感觉。④认知原则,酒店商标标识应符合当地市场的文化背景、风俗习惯和审美价值观,应简洁鲜明、富有感染力。标志图案、色彩和名称应单纯、强烈、醒目,便于制作、流通、理解记忆。⑤情感原则,酒店商标标识应给人以美的享受,激发其丰富的联想,以情感人,打动消费者。