品牌商标与产品概念的区别

中欧国际工商管理学院副院长张维炯在由《北大商业评论》主办的“2006年中国高端品牌商标管理峰会”上问现场的几百位听众：“三瓶矿泉水：一瓶娃哈哈，一瓶依云，一瓶来自喜马拉雅山的世界上最纯净的矿泉水，它们分别卖多少钱?”答案是：娃哈哈1.10元，依云6.50元，喜马拉雅山矿泉水2.50元。张维炯解释说：“其实这三瓶水的水质区别微乎其微，之因此出现这样大的价格差异，主要在于每个品牌商标的价值不同，不同的品牌商标能够收取的品牌商标溢价也各不相同。”可见，品牌商标的差异不等于产品的差异，品牌商标差异往往跟产品无关。品牌商标与产品两者概念的区别，主要表现在以下三点：第一，产品是具体的存在，而品牌商标存在于消费者的认知里。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的需求，产品能够是有形的，也能够是无形的，但它一定能够满足消费者某一方面的需求，具有功能利益；而品牌商标是消费者使用了产品后所形成的想法和情感，是消费者心中想法、情感、感觉的总和。例如，提到“高露洁”，人们会联想到美国牙膏、质量好、防蛀牙、价格合理等信息。第二，产品生成于工厂，而品牌商标形成于整个营销环节。每个品牌商标下面必定有个产品，但不一定所有的产品都成为品牌商标。产品在工厂中生产出来，但它会成为怎样的品牌商标却完全取决于整个营销环节。例如定个高价，人们就会认为它是高档产品，价格定得比较低，顾客必定认为它是一般性产品；企业选择的销售渠道也会影响消费者对品牌商标的认知，消费者一般都会认为专卖店卖的产品一定比较高档，地摊和超市卖的产品一定比较低档。除此以外，广告宣传、促销方式、代言人等也会影响到人们对品牌商标的感受和认知。第三，任何产品都会有生命周期，而强势品牌商标却能够脱离具体的产品基业长青，甚至能够反过来主导产品。例如，现代科学技术的迅猛发展使得公司产品的更新越来越快，旧的产品不断被淘汰退出市场，新的产品不断被研发出来，1个成功的优秀品牌商标不仅能够继续代表新的产品，并且能够反作用于产品：它使得新产品按照它所蕴涵的品牌商标价值和品牌商标个性进行产品的设计和生产。由此可见，品牌商标的概念与产品的概念尽管密切相关，但品牌商标的概念远远超出产品概念的范畴。品牌商标除了包含产品本身所具有的基本特性以外，还包含品牌商标使用者形象、原产地、组织联想、品牌商标个性、品牌商标符号、品牌商标与顾客关系、品牌商标的自我表现性利益和情感性利益等丰富内涵。